บทบรรณาธิการ

Monday, 10 June, 2013 - 00:00

การประชาสัมพันธ์ที่ดี ต้องอยู่บนพื้นฐานข้อเท็จจริง

 การประกาศยุทธศาสตร์เชิงรุกของรัฐบาลยิ่งลักษณ์ ชินวัตร เพื่อแก้ไขปัญหากรณีถูกวิพากษ์วิจารณ์ทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ ปัญหาค่าเงิน ราคาสินค้าแพง ความเสียหายจากโครงการรับจำนำข้าว ความขัดแย้งภายในกระทรวงสาธารณสุข จนถึงกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ด้วยการจัดตั้งคณะทำงานด้านประชาสัมพันธ์ขึ้นมา 5 ด้าน โดยให้ 3 รัฐมนตรีผลัดกันเป็นประธานและกำกับดูแลให้เป็นไปตามนโยบายนั้น นับเป็นครรลองในการแก้ไข บริหารจัดการปัญหาตามขั้นตอนที่พึงกระทำ เพราะบทบาทของการประชาสัมพันธ์นั้นเป็นที่ตระหนักรับรู้กันอย่างเป็นสากลว่า เป็นกระบวนการเพื่อให้ประชาชนเกิดทัศนคติที่ดีต่อรัฐ อันจะช่วยส่งผลให้รัฐได้รับการสนับสนุนและความร่วมมือที่ดีจากประชาชน ซึ่งหมายถึงเสถียรภาพของรัฐบาลนั่นเอง
    หลักการประชาสัมพันธ์ที่ดีทั้งจากพจนานุกรม และจากนักวิชาการ และผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์  ระบุว่า "การประชาสัมพันธ์คือ ความพยายามที่มีการวางแผน และเป็นการกระทำที่ต่อเนื่อง ในอันที่จะมีอิทธิพลเหนือความคิดจิตใจของประชาชน กลุ่มเป้าหมายโดยการกระทำสิ่งที่ดีมีคุณค่าให้กับสังคม เพื่อให้ประชาชนเหล่านี้เกิดทัศนคติที่ดีต่อหน่วยงานกิจกรรม และบริการ หรือสินค้าของหน่วยงานนี้ และเพื่อที่จะได้รับการสนับสนุนและร่วมมือที่ดีจากประชาชนเหล่านี้ในระยะยาว" หรือสามารถสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องมีองค์ประกอบ 4 ประการได้แก่ มีการวางแผน ต้องเป็นการทำงานที่ต่อเนื่องและหวังผลระยะยาว สามารถมีอิทธิพลต่อความคิดและทัศนคติ และต้องมีความสัมพันธ์กับประชาชน
    อย่างไรก็ตาม แม้การประชาสัมพันธ์จะหมายถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร เพื่อหวังผลในความเข้าใจ และความน่าเชื่อถือแก่องค์กรในระยะยาว แต่ก็ไม่อาจมองข้ามข้อเท็จจริงว่า ข้อมูลข่าวสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นต้องอยู่บนพื้นฐานแห่งความเป็นจริง และอธิบายความกระจ่างให้กับประชาชนได้ จึงจะประสบความสำเร็จในงานการประชาสัมพันธ์ได้ เพราะการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อที่จะหว่านล้อมให้ตกอยู่ในอิทธิพลข้อมูลข่าวสารได้ตลอดรอดฝั่งอย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในโลกปัจจุบันที่เป็นโลกของการสื่อสารไร้พรมแดน ซึ่งประชาชนสามารถศึกษา ค้นคว้า ตรวจสอบ ประเมิน ประมวลผล ข้อมูลข่าวสารที่ได้รับก่อนที่จะตัดสินใจจากเครือข่ายหรือแหล่งข่าวต่างๆ ได้อย่างเปิดเผยและมีอิสระอย่างหลากหลาย
    กรณีความพยายามของกระทรวงพาณิชย์ในการประชาสัมพันธ์สร้างความเข้าใจต่อประชาชนในโครงการรับจำนำข้าวของรัฐบาล ด้วยการเปิดแถลงข่าวถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยการนำของนายบุญทรง เตริยาภิรมย์ รมว.พาณิชย์ นับเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่รัฐบาลยิ่งลักษณ์สมควรยึดเป็นอุทาหรณ์สอนใจว่า ต่อให้มานั่งเรียงหน้ากระดานมากมายนับสิบคน หรือใช้นักพูดนักโต้วาทีมาชี้แจง ก็ไม่สามารถบรรเทาสถานการณ์ที่ประชาชนรู้สึกกังขา ตั้งข้อสงสัยกับรัฐบาลในประเด็นคอรัปชั่นเชิงนโยบายได้ ตราบเท่าที่ผู้ทำหน้าที่แถลง หรือหวังจะโฆษณาประชาสัมพันธ์ชวนเชื่อให้เห็นดีเห็นงามกับโครงการรับจำนำข้าวนั้น ไม่สามารถให้ความจริงกับประชาชนได้ว่า ตัวเลขการขาดทุนจากโครงการจำนวน 2.6 แสนล้านบาท และตัวเลขข้าวในสต็อกที่ยังไม่ได้ขายออกไปนั้น คิดคำนวณแล้วเป็นจำนวนเท่าไร และคุ้มค่ากับการทุ่มเทงบประมาณแผ่นดินมากน้อยเพียงใด
    ความจริงกับการประชาสัมพันธ์จึงถือเป็นหลักการหรือองค์ประกอบที่ต้องเดินคู่กันไป หากองค์กรหรือรัฐต้องการความเชื่อ ความศรัทธา ความไว้วางใจ จนถึงการส่งเสริมสนับสนุนจากประชาชน มิเช่นนั้น งานการประชาสัมพันธ์ของรัฐ ก็คงไม่แตกต่างจากโครงการรับจำนำข้าวที่กำลังอื้อฉาว จนเป็นเหตุให้รัฐบาลต้องเปิดยุทธศาสตร์ในเชิงรุกเพื่อแก้ไขข้อมูลข่าวสาร ณ ปัจจุบัน นั่นคือ ผลาญเงินงบประมาณไปกับการประชาสัมพันธ์ทางสื่อต่างๆ ทั้งของรัฐและเอกชน แต่สุดท้ายก็ล้มละลาย ไม่ได้ภาพลักษณ์ที่ดี หรือเรียกคืนความศรัทธาจากประชาชนอย่างที่ต้องการ ดังนั้น ขอแนะนำว่า เริ่มจากเปลี่ยนทัศนคติและความเชื่อว่า การประชาสัมพันธ์คือการทุ่มเงินปิดปากสื่อ และสิ่งสำคัญคือ เริ่มพูดความจริงกับประชาชน.