2 ก.พ.2564 เทศกาลตรุษจีนปี 2564 ถือเป็นปีที่ท้าทายพอสมควรสำหรับผู้ประกอบการ เพราะต้องเผชิญกับแรงกดดันจากการระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ซึ่งมีผลโดยตรงต่อการใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้ว่าภาครัฐจะมีมาตรการออกมาช่วยเหลือผู้บริโภค เช่น มาตรการคนละครึ่ง รวมถึงประกาศให้วันตรุษจีนปีนี้ เป็นวันหยุดพิเศษ 1 วัน เพื่อกระตุ้นการใช้จ่าย แต่เนื่องจากผู้บริโภคยังคงกังวลกับรายได้ในอนาคต และยังมีการใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางแผนรับมือกับความท้าทายต่างๆ เพื่อให้เกิดรายได้เข้ามาหมุนเวียนหรือประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอด ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ทำการสำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2564 โดยมีรายละเอียดที่น่าสนใจ ดังนี้

คนกรุงเทพฯ คาดว่าจะใช้จ่ายลดลงในทุกกิจกรรม โดยเฉพาะการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยว ทำบุญ และการแจกเงินแต๊ะเอีย แม้ว่าภาครัฐจะมีการผ่อนปรนมาตรการที่เกี่ยวกับโควิด-19 ระลอกใหม่ในกรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 1 ก.พ. 64 ที่ผ่านมา แต่ด้วยสถานการณ์การระบาดของโควิด-19 ที่ยังไม่กลับเข้าสู่ภาวะปกติ ประกอบกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบยาวนานและยังไม่ฟื้นตัวต่อเนื่องจากปีก่อนหน้า ทำให้คาดว่า บรรยากาศของการจับจ่ายในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2564 นี้ อาจจะไม่คึกคัก และผู้บริโภคน่าจะมีการใช้จ่ายที่ค่อนข้างประหยัดกว่าปีก่อนๆ ซึ่งจากการสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า คนกรุงเทพฯ วางแผนที่จะใช้จ่ายลดลงในทุกกิจกรรม และบางกิจกรรม เช่น ท่องเที่ยว/ทำบุญ หรือให้เงินแต๊ะเอียก็ได้มีการงดหรือยกเลิกการทำกิจกรรมในปีนี้ 

ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงคาดว่า เม็ดเงินการใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2564 น่าจะอยู่ที่ประมาณ 11,700 ล้านบาท หดตัวถึงร้อยละ  10.4 (กรอบประมาณการหดตัวร้อยละ 8-12) เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ที่อาจจะยังไม่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มากนักหากเทียบกับตรุษจีนปีนี้ โดยเม็ดเงินดังกล่าวแบ่งเป็น การใช้จ่ายเครื่องเซ่นไหว้ 5,600 ล้านบาท (หดตัวร้อยละ 5.1) การใช้จ่ายท่องเที่ยว/ทำบุญ/ทานข้าวนอกบ้าน 2,900 ล้านบาท (หดตัวร้อยละ 20.8) และการแจกเงินแต๊ะเอีย 3,200 ล้านบาท (หดตัวร้อยละ 8.1) อย่างไรก็ดี ยังต้องติดตามสถานการณ์การระบาดของโควิด รวมถึงมาตรการในการควบคุมของภาครัฐอีกครั้ง ซึ่งหากพื้นที่กรุงเทพฯ กลับมามีจำนวนผู้ติดเชื้อเพิ่มขึ้นในช่วงเทศกาลตรุษจีนภายหลังจากการผ่อนปรนมาตรการฯ ก็อาจจะทำให้การใช้จ่ายของคนกรุงเทพฯ หดตัวเพิ่มขึ้นกว่าที่คาด

โควิด-19 เร่งการปรับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของคนกรุงเทพฯ โดยหันมาสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์หรือโทรสั่งซื้อให้ผู้ประกอบการทำการจัดส่งแทนการออกไปเลือกซื้อสินค้าเองมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคบางส่วนยังไม่มั่นใจในความปลอดภัย และพยายามเว้นระยะห่าง หรือหลีกเลี่ยงการเดินทางออกนอกบ้านหากไม่จำเป็น (Social distancing) ประกอบกับการปรับกลยุทธ์การตลาดของผู้ประกอบการหลายรายที่ต่อเนื่องจากปีที่แล้ว ทั้งผู้ประกอบการค้าปลีก Modern trade รวมถึงผู้ประกอบการเอสเอ็มอีหรือรายย่อย ที่มีการขยายช่องทางการสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์หรือโทรสั่งและมีบริการจัดส่งถึงที่พักกันมากขึ้น ส่งผลให้ปีนี้รูปแบบของการจัดเตรียมของเซ่นไหว้มีการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนขึ้น กล่าวคือ คนกรุงเทพฯ กว่าร้อยละ 34 หันมาซื้อเครื่องเซ่นไหว้ตรุษจีนผ่านช่องทางดังกล่าวกันมากขึ้นกว่าปีก่อนที่มีเพียงร้อยละ 11 เท่านั้น 

นอกจากนี้ จากการสำรวจยังพบว่า คนกรุงเทพฯ กว่าร้อยละ 43 สนใจซื้อเครื่องเซ่นไหว้ที่จัดสำเร็จรูปไว้แล้วเพิ่มขึ้นกว่าปีก่อนหน้าที่มีเพียงร้อยละ 22 ของคนที่ตอบแบบสอบถาม โดยส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่า สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างครบครันและสะดวกรวดเร็ว โดยเฉพาะการตอบโจทย์พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นอีกกลุ่มที่ท้าทายสำหรับผู้ประกอบการในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นข้อจำกัดทางด้านเวลา ความรู้ความเข้าใจในการทำพิธี รวมถึงข้อจำกัดทางด้านที่พักอาศัยที่อาจจะไม่เอื้อต่อการไหว้ตรุษจีน ดังนั้น หากผู้ประกอบการมีการปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้เร็ว ก็น่าจะช่วยให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องยังคงมีรายได้เข้ามาหมุนเวียน หรือประคับประคองธุรกิจภายใต้แรงกดดันต่างๆ ไว้ได้ 

ผู้ประกอบการเร่งสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องของคุณภาพของสินค้าและราคาที่เหมาะสม ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องเซ่นไหว้ผ่านช่องทางออนไลน์ของคนกรุงเทพฯ จากการสำรวจพบว่า คนกรุงเทพฯ ที่ยังไม่สนใจซื้อเครื่องเซ่นไหว้ผ่านช่องทางออนไลน์หรือโทรสั่ง เนื่องจากส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 84 กังวลในเรื่องของคุณภาพของเครื่องเซ่นไหว้ โดยเฉพาะเนื้อสัตว์และผลไม้ รองลงมาร้อยละ 75 มองว่า เครื่องเซ่นไหว้มีราคาที่ค่อนข้างสูงกว่าเมื่อเทียบกับการออกไปเลือกซื้อเอง และกว่าร้อยละ 60 มองว่า เครื่องเซ่นไหว้ที่จำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ยังมีให้เลือกจำกัด และไม่หลากหลาย

ดังนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า หากผู้ประกอบการสามารถปรับกลยุทธ์และแก้ปัญหาตรงจุดนี้ได้ โดยเฉพาะในเรื่องของคุณภาพ และจำหน่ายในราคาที่ไม่แพงหรือแตกต่างจากหน้าร้านมากเกินไป หรือผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคา ก็น่าจะสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค และจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางดังกล่าวกันมากขึ้น เช่น มีการจัดเซ็ตเครื่องเซ่นไหว้สำเร็จรูปหลากหลายราคาให้ผู้บริโภคเลือก หรือให้ผู้บริโภคเป็นคนกำหนดราคาว่าต้องการชุดเซ็ตเครื่องเซ่นไหว้สำเร็จรูปที่ราคาไม่เกินงบประมาณเท่าไหร่ ซึ่งราคาก็อาจจะขึ้นอยู่กับน้ำหนัก ชนิดหรือประเภทของเนื้อสัตว์และผลไม้ ทั้งนี้ เพื่อเป็นการอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอาจจะมีโปรโมชั่นบริการจัดส่งฟรี กรณีที่ผู้บริโภคสั่งซื้อเป็นเซ็ตตามยอดใช้จ่ายที่กำหนด หรือจัดส่งฟรีทุกคำสั่งซื้อ ก็น่าจะจูงใจผู้บริโภคท่ามกลางกำลังซื้อที่เปราะบาง และต้องการสินค้าที่มีความคุ้มค่าคุ้มราคา เป็นต้น

โดยสรุป ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า เทศกาลตรุษจีนของคนกรุงเทพฯ ในปีนี้น่าจะไม่คึกคักเท่าที่ควร โดยผู้บริโภคยังคงเผชิญปัจจัยท้าทายทางด้านโควิด-19 ระลอกใหม่ ที่ส่งผลต่อกำลังซื้อที่ยังไม่ฟื้นตัวต่อเนื่องจากปีที่แล้ว ซึ่งถือเป็นโจทย์ที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญในระยะสั้น และต้องเร่งปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจยังคงตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะการปรับตัวเข้าหาช่องทางออนไลน์ ที่ในปีนี้ผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกันมากขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องของคุณภาพและราคาที่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับการซื้อหน้าร้าน

อย่างไรก็ดี โจทย์ในระยะยาวก็น่าจะเป็นเรื่องของมุมมองต่อเทศกาลตรุษจีนที่เปลี่ยนแปลงไปของคนรุ่นใหม่ จึงนำมาซึ่งความท้าทายของผู้ประกอบการ ที่ทำอย่างไรจะยังจูงใจหรือดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ให้เข้ามามีส่วนร่วมและผูกพันกับเทศกาล เพื่อให้เกิดการสืบทอดและเกิดการใช้จ่ายสะพัดไปยังธุรกิจต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเทศกาลตรุษจีนให้ยังคงมีอยู่ในระยะข้างหน้า