แม้ว่าจะเป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกว่าการประชาสัมพันธ์ในยุคแห่งข้อมูลข่าวสารมีความสำคัญ แต่ก็มีบางหน่วยงานราชการของประเทศไทยที่ยังไม่ให้ความสำคัญกับงานประชาสัมพันธ์ บางแห่งก็ยังไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าการประชาสัมพันธ์คืออะไร บางรายก็มองว่าการประชาสัมพันธ์กับการโฆษณาเป็นสิ่งเดียวกัน ดังนั้นพอมีงบประมาณประชาสัมพันธ์มา แทนที่จะใช้กับการประชาสัมพันธ์ก็เอาไปใช้กับการโฆษณาที่จะต้องใช้งบประมาณมากมาย ทั้งค่าผลิตชิ้นงานโฆษณาและค่าซื้อสื่อ

 

บางรายก็เข้าใจผิดว่าการประชาสัมพันธ์คือการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเท่านั้น ดังนั้นพอมีหน้าที่ด้านประชาสัมพันธ์ก็จะวางแผนแต่เรื่องของการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ซึ่งเป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งของการประชาสัมพันธ์ เพราะแท้ที่จริงแล้วการประชาสัมพันธ์เป็น “การบริหารจัดการภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่มีทั้งการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารและการทำกิจกรรมอื่นๆ เช่น การบริการของเจ้าหน้าที่ การดูแลอาคารสถานที่ การจัดกิจกรรมต่างๆ อีกด้วย”

 

นอกจากนั้นแล้ว ยังมีบางรายคิดว่าการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องสามัญสำนึกที่ใครๆ ก็ทำได้ ไม่รู้ว่าการประชาสัมพันธ์เป็นศาสตร์ที่ต้องเรียนรู้ และเป็นศิลป์ที่จะต้องรู้จักประยุกต์ใช้ศาสตร์ที่เรียนมาอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพราะความเข้าใจผิดเช่นนี้ทำให้หลายหน่วยงานตั้งใครก็ได้มาเป็นผู้อำนวยการหน่วยงานประชาสัมพันธ์ โดยที่ไม่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องของการประชาสัมพันธ์เลยแม้แต่น้อย

 

บางรายก็คาดหวังว่าเรื่องราวเกี่ยวกับหน่วยงานของตนเองนั้นมีความสำคัญจนสื่อมวลชนต้องตามหาข่าว และนำข่าวเกี่ยวกับหน่วยงานของตนเองไปลงให้ฟรีๆ ไม่รู้บ้างเลยหรือว่าสื่อมวลชนบางรายเขาก็มีแนวคิดของเขาที่ว่า “ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียเงิน” ดังนั้นหากอยากเผยแพร่เรื่องราวต่างๆ ของหน่วยงาน ก็จะต้องมีงบประมาณในการทำงานด้านประชาสัมพันธ์ จะหวังให้ได้ข่าวฟรีไปเสียหมดทุกเรื่องคงไม่ได้

 

บางรายก็ให้ฝ่ายประชาสัมพันธ์เป็นเพียงคนที่คอยทำหน้าที่เผยแพร่ข่าวสารที่เกี่ยวกับหน่วยงานตามคำสั่งของผู้บังคับบัญชา (ซึ่งก็ไม่ใช่นักประชาสัมพันธ์เช่นกัน) ดังนั้นงานประชาสัมพันธ์ที่ทำกันอยู่จึงไม่มีแผนยุทธศาสตร์ที่ชัดเจน เพราะเป็นเพียงการให้ข้อมูลข่าวสารเมื่อเห็นว่าจำเป็นเท่านั้น ไม่ได้มีการวางแผนยุทธศาสตร์ที่เป็นระบบตามศาสตร์ของการประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด คนสั่งก็ไม่รู้ศาสตร์นี้ และคนทำตามสั่งก็ไม่รู้เช่นกัน ด้วยความเชื่อว่างานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ใครๆ ก็ทำได้ตามสามัญสำนึก

 

การตั้งงบประมาณประชาสัมพันธ์ก็เป็นอีกปัญหาหนึ่ง งบประมาณประชาสัมพันธ์บางแห่งก็มีน้อยมาก เพราะไม่ได้ติดตามราคาค่าใช้จ่ายที่เป็นปัจจุบัน บางรายก็มีงบประมาณไม่น้อย แต่ประชาสัมพันธ์ไม่ได้ผล เพราะไม่ได้ใช้งบที่มีนั้นกับการประชาสัมพันธ์ เอางบที่ได้มาไปใช้กับการโฆษณาที่ไม่ค่อยจะมีผลสัมฤทธิ์เท่าใดนัก มิหนำซ้ำยังเป็นการสื่อสารที่มีราคาแพงเกินสมควรด้วย

 

หากจะปรับปรุงการประชาสัมพันธ์ภาครัฐให้ดีกว่านี้ มีแนวทางที่จะต้องปรับปรุงกันหลายอย่าง จึงจะทำให้การประชาสัมพันธ์ของภาครัฐมีการยกเครื่อง และทำให้งานประชาสัมพันธ์ของภาครัฐมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยจะต้องเริ่มต้นตั้งแต่แนวคิดและความเชื่อของคนที่เป็นหมายเลขหนึ่งของหน่วยงาน เมื่อปรับปรุงสิ่งต่างๆ เหล่านี้แล้วงานประชาสัมพันธ์ภาครัฐน่าจะดีขึ้น

 

·  ผู้บริหารหมายเลขหนึ่งต้องเชื่อพลังของการสื่อสาร ผู้บริหารและคนทำงานประชาสัมพันธ์จะต้องรู้ว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แค่การเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเท่านั้น แต่จะต้องเป็นการบริหารภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กรแบบองค์รวม ที่มีการสื่อสารเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งเท่านั้น ผู้บริหารและคนทำงานประชาสัมพันธ์จะต้องรู้ว่าการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่สิ่งเดียวกันกับการโฆษณา เพราะฉะนั้นเมื่อมีงบประมาณประสัมพันธ์มาจะต้องนำเอามาใช้กับงานประชาสัมพันธ์จริงๆ ไม่ใช่เอาไปใช้กับการโฆษณาที่มีราคาแพงกว่าการประชาสัมพันธ์มากนัก (ระวังถูก Advertising Agencies หลอกเอานะ)

 

·  ผู้อำนวยการกองการประชาสัมพันธ์ควรจะเป็นคนที่มีความรู้ด้านการประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่ใครก็ได้ ถ้าหากจะตั้งคนที่ไม่มีความรู้ด้านประชาสัมพันธ์มาเป็นผู้อำนวยการก็จะต้องให้ผ่านการฝึกอบรมโครงการวุฒิบัตรที่มีจำนวนชั่วโมงไม่น้อยกว่า 60 ชั่วโมง นักประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถในการวางยุทธศาสตร์ในการสื่อสารเผยแพร่ข่าวสาร ผนวกกับการทำกิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร ไม่ใช่คอยทำตามคำสั่งเจ้านายโดยไม่มีแผนยุทธศาสตร์ และมีแต่กิจกรรมการเผยแพร่ข่าวสารโดยไม่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริหารภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร

 

·  การประชาสัมพันธ์ที่ดีจะต้องมีครบทั้งการประชาสัมพันธ์เชิงรุก (การให้คำอธิบายให้เกิดความเข้าใจและการยอมรับก่อนทำอะไรบางอย่าง) และการประชาสัมพันธ์เชิงรับ (การให้คำชี้แจงทุกครั้งที่มีคนไม่เข้าใจ หรือเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่หน่วยงานได้ดำเนินการไปแล้ว) โดยจะต้องให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์เชิงรุกมากกว่าเชิงรับ

 

·  ตั้งงบประมาณให้สอดคล้องกับค่าใช้จ่ายที่เป็นปัจจุบัน ไม่ใช่งบประมาณอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน อย่าคิดว่างานประชาสัมพันธ์คือการนำเสนอข่าวสารที่มีความสำคัญ ดังนี้สื่อมวลชนที่มีจรรยาบรรณจะต้องนำเสนอข่าวดังกล่าวด้วยสำนึกที่ดี (คิดแบบนี้ถือว่าโลกสวยแบบไม่มองความเป็นจริง และจะต้องเรียนรู้การใช้ทั้งสื่อสารมวลชนและสื่อออนไลน์)

 

·  ผู้บริหารจะต้องฝึกฝนการให้สัมภาษณ์ อย่าคิดว่าการให้สัมภาษณ์เป็นเรื่องธรรมดาที่ใครๆ ก็ทำได้ เพราะในความเป็นจริงผู้บริหารหลายคนตกม้าตายตอนให้สัมภาษณ์

 

หมดยุคหมดสมัยที่จะไม่ให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ หมดยุคหมดสมัยที่จะใช้ใครก็ได้ทำงานประชาสัมพันธ์ ถึงเวลาที่จะต้องทำงานประชาสัมพันธ์แบบมืออาชีพ เพื่อการสร้างสัมพันธ์กับประชาชน ให้สมกับคำว่า “ประชาสัมพันธ์ ที่แปลว่าสร้างสัมพันธ์กับประชา”.