การแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังคงเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้เศรษฐกิจอยู่ในขั้น “วิกฤติ” แน่นอนว่าหากกำลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นตัวดีนัก แบรนด์สินค้าต่างๆ ก็จะลดการใช้จ่ายลงไป ทำให้ในปี 2564 เม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาน่าจะอยู่ในขั้น “โคม่า” หรือติดลบเพิ่มมากขึ้นจากปี 2563
    

หลายปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่อต่างๆ ของประเทศไทยโดนดิสรัปชัน และการเกิดโรคระบาดในครั้งนี้ดูเหมือนจะเข้ามาซ้ำเติมให้อุตสาหกรรมฯ ต้องถดถอยเข้าไปอีก โดยวิกฤติโควิดระลอกที่ 1 เมื่อต้นปีที่แล้วเปรียบเหมือนมรสุมที่ซัดอุตสาหกรรมติดลบหนักสุดในรอบ 20 ปี ติดลบไปเกือบ 20% มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท  
    

หากย้อนกลับไปเมื่อช่วงไตรมาสแรก นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด คาดการณไว้ว่า อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาน่าจะเป็นไปในทิศทางที่ดีขึ้น เนื่องจากปีที่ผ่านมาผ่านจุดต่ำสุดมาแล้ว หรือสามารถกลับมาบวกได้เกือบ 10% เนื่องจากมีวัคซีนและการฟื้นตัวในหลายๆ อย่าง ขณะเดียวกันภายหลังจากการแพร่ระบาดระลอก 3 ได้เกิดขึ้น และหากสามารถควบคุมสถานการณ์ได้ ก็ประเมินว่ายังจะเป็นบวกเล็กน้อยที่ 1% คิดเป็นมูลค่า 7.6 หมื่นล้านบาท
    

สำหรับในช่วงปลายไตรมาส 4 ปี 2563 จนถึงไตรมาส 1 ปี 2564 นี้ สัญญาณการฟื้นตัวเริ่มมีให้เห็นบ้างในหลายอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณานี้ จากปัจจัยโควิดที่ดูเหมือนควบคุมได้จากมาตรการล็อกดาวน์ ซึ่งแลกมาด้วยการสูญเสียเม็ดเงินของภาคธุรกิจ ในความเชื่อที่ว่า “แม้ต้องเจ็บแต่ก็จบ” และความหวังจากข่าวที่ประชาชนสามารถเข้าถึงวัคซีนที่เริ่มมีให้เห็นลางๆ แม้จะมีคลัสเตอร์ต่างๆ มากวนใจบ้างก็ตาม แต่ก็พอจะฟื้นความเชื่อมั่นและความหวังให้คนในระบบนิเวศนี้ฮึดสู้ต่อ! 
    

ล่าสุดกับสถานการณ์การแพร่ระบาดที่เรียกว่าอาจจะควบคุมไม่ได้แล้ว ทำให้หลายอย่างแย่ลงเป็นอย่างมาก โดยทั้งอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาก็ได้รับผลกระทบอย่างหนักไม่แตกต่างจากธุรกิจอื่นๆ บุคลากรที่เกี่ยวข้องและอยู่ในระบบนิเวศนี้ใหญ่กว่าที่คิด ไม่ว่าจะเป็นคนในวงการเอเยนซีสื่อโฆษณา สื่อสารมวลชน ผู้ประกอบการสื่อ ผู้ผลิต ผู้จัดงานกิจกรรมต่างๆ ไม่เพียงเท่านั้น ระบบนิเวศนี้รวมไปถึงผู้ประกอบการและลูกจ้างอีกหลากหลายสาขาอาชีพที่เกี่ยวข้อง เช่น ธุรกิจโรงพิมพ์ไม่ว่าจะสื่อสิ่งพิมพ์ หรือแม้แต่ไวนิลสำหรับป้ายบิลบอร์ด ธุรกิจการจัดอาหารงานเลี้ยง ธุรกิจขายหรือให้เช่าเวทีแสงสีเสียง เป็นต้น 
    

นายภวัต กล่าวต่อว่า จริงๆ แล้วระบบนิเวศนี้ได้รับผลกระทบมาก่อนแล้วจากดิจิทัลดิสรัปชันในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวกันอย่างหนักหน่วง ล้มเจ็บบ้าง ปรับตัวไม่รอดก็ไปต่อไม่ไหว ปรับตัวสำเร็จก็เยอะ ตอนนี้สิ่งที่ไม่คาดคิดคงเป็นการระบาดระลอก 3-4 เปรียบเสมือนมรสุมลูกใหญ่ยักษ์ที่ซัดคนไทยเกือบทุกคน ไม่เว้นอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาอย่างไม่ยั้ง มีเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน และมีแนวโน้มลากยาวต่อไป การประเมินสถานการณ์และการตั้งรับในครั้งนี้จำเป็นต้องมองโลกในแง่ร้ายที่สุด และอยู่กับความจริงที่สุด เพื่อออกแบบแผนตั้งรับ เอาตัวรอดให้ได้ยาวนานและยั่งยืนที่สุด
    

กลุ่มเอ็มไอได้ปรับการประเมินจากปัจจัยและสถานการณ์ล่าสุดว่าเม็ดเงินอุตสาหกรรมในปีนี้ทั้งปีอาจติดลบลงไปอีก 3-5% หรือเหลือมูลค่าเพียง 7.2 หมื่นล้านบาท เมื่อเทียบจากปีที่แล้วซึ่งถือว่าเป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20 ปี เดิมเคยประเมินไว้ช่วงต้นปีก่อนระลอก 3 ว่าในปีนี้อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณามีโอกาสฟื้นตัวดีและบวกได้เกือบ 10% ซึ่งจะส่งผลดีต่อคนในวงกว้างของระบบนิเวศนี้ แต่ผลมาจากวิกฤติโควิดที่ยืดเยื้อ มาตรการต่างๆ ที่ยกระดับและยาวนานขึ้น ความบอบช้ำและสาหัสของผู้ประกอบการ โดยเฉพาะเอสเอ็มอีรวมถึงประชาชนส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการจับจ่าย กำลังซื้อหดตัว 
    

“เราคงยังไม่เห็นการเอาอยู่หรือการฟื้นตัวจากการระบาดในเร็ววันนี้อย่างแน่นอน การยกระดับมาตรการต่างๆ จะทำให้อุตสาหกรรมติดลบมากขึ้น เรียกได้ว่าเม็ดเงินจะต่ำสุดอีกเป็นประวัติการณ์ เป็นผลมาจากตัวเลขการติดเชื้อนิวไฮ ยอดผู้เสียชีวิตเพิ่มสูงขึ้น การเข้มงวดของมาตรการ ทำให้การใช้จ่ายเงินโฆษณาจะน้อยกว่าปีที่ผ่านมาอย่างแน่นอน จากก่อนหน้าที่เริ่มผ่อนคลาย แต่ปีนี้แตกต่างไปอย่างสิ้นเชิง ตัวเลขไม่แตะแสนล้านมาหลายปีแล้ว และลดลงต่อเนื่องมาหลายปี” 
    

ส่วนการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณานั้นยังคงมาจากสื่อวีวีเป็นหลัก 50% ตามมาด้วยดิจิทัลมีเดียหรือออนไลน์ มีสัดส่วนประมาณ 30% ซึ่งมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องในระดับหลายร้อยเปอร์เซ็นต์หลายปีที่ผ่านมา และสื่อนอกบ้านที่อาจจะชะลอตัวไปบ้าง เนื่องจากมาตรการหลายอย่างไม่เอื้อต่อการใช้ชีวิตนอกบ้าน ทำให้สื่อดังกล่าวอาจจะเติบโตไม่สูงมาก ขณะที่สื่อโรงหนังเองยังสามารถขยายตัวได้ในระดับหนึ่ง เพราะโรงภาพยนตร์ในบางจังหวัดยังเปิดให้บริการ ทั้งนี้กลุ่มสินค้าที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ได้แก่ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ได้แก่ ยาสีฟันแบรนด์เทพไทย กลุ่มเครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารและวิตามิน  
    

แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ มีการปรับตัวตลอดเวลาในทุกระลอกของการแพร่ระบาด โดยการพยายามหาช่องทางการขายอื่นๆ เพื่อสอดคล้องกับสถานการณ์ อย่างแบรนด์ที่สินค้าไม่เอื้ออำนวยกับสถานการณ์ในช่วงนี้ก็ต้องระมัดระวัง อาทิ คอนโดฯ ยังมีคนซื้อ แต่ไม่ตอบโจทย์สถานการณ์เช่นนี้  
    

ในฐานะผู้ที่อยู่ในวงการเอเยนซี ก็มองว่าในสถานการณ์การรับมือโควิดที่ผ่านมา ต้องยอมรับว่าการสื่อสารจากภาครัฐสับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร มองว่าการสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นนัย โดยเฉพาะการสื่อสารเกี่ยวกับการกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน รวมถึงมาตรการต่างๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ และการสื่อสารเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่างๆ สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของรัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง 
    

“รัฐบาลกำลังสื่อสารกับคนทุกระดับความรู้ จึงจำเป็นต้องบูรณาการ โดยสารนั้นควรจะมีความชัดเจน ไม่ต้องมีคำถามต่อ อะไรที่ยังไม่มีความชัดเจนก็ต้องพูดอย่างชัดเจนว่าไม่ชัดเจน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นๆ เตรียมตัวรอได้”  
    

ขณะเดียวกัน ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าวัคซีนเป็นทางออกเดียวเท่านั้นที่สามารถการันตีการฟื้นตัวของทุกอุตสาหกรรม และไม่อาจปฏิเสธเช่นเดียวกันว่า ก่อนที่ประชาชนจะได้วัคซีนที่เหมาะสมในระหว่างทางนั้น “การสื่อสารของรัฐบาล” ซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของประชาชนทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ เพราะทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อทั้งภาคธุรกิจและประชาชน 
  

 “ท่ามกลางวิกฤติโควิดในครั้งนี้ เชื่อว่าทุกคนล้วนต้องปรับตัวกันครั้งใหญ่เพื่อให้องค์กรสามารถเดินหน้าได้ จึงต้องมีการปรับรูปแบบการขับเคลื่อนองค์กร เช่น นโยบายเวิร์กฟรอมโฮมอย่างมีประสิทธิภาพ ไปจนถึงรูปแบบธุรกิจและบริการใหม่ๆ ซึ่งทั้งหมดนี้ยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลย แต่จำเป็นต้องปรับเพื่อความอยู่รอด เติบโต และยั่งยืน หากผ่านวิกฤติครั้งนี้กันไปได้เชื่อว่า “ระบบภูมิคุ้มกันองค์กร” (Corporate Immune System) ต้องแข็งแกร่งขึ้นอย่างแน่นอน และพร้อมเผชิญกับดิสรัปชันหรือวิกฤติต่างๆ ในอนาคต ไม่ว่าจะมาในรูปแบบใดก็ตาม” นายภวัต กล่าว.