การเป็นนักประชาสัมพันธ์ในยุค 4.0 ผู้ซึ่งเป็นผู้นำหน่วยงานนี้จะต้องมีความสามารถในการเป็นนักยุทธศาสตร์ (Strategist) นั่นคือ สามารถที่จะวางแผนการสื่อสารเผยแพร่และการทำกิจกรรมอื่นๆ ในการบริหารภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กร ของการทำงานขององค์กร ของผู้นำองค์กร และของพนักงานในองค์กร ผู้นำด้านประชาสัมพันธ์จะต้องเป็นผู้มีความสามารถในการกำหนดว่าในแต่ละเรื่อง แต่ละกรณี แต่ละประเด็นที่เกิดขึ้น จะต้องดำเนินการด้านการสื่อสารและด้านกิจกรรมอื่นๆ อย่างไร จึงจะส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กรโดยรวม ของผลงานที่องค์กรทำ ของผู้บริหารระดับสูงขององค์กร รวมทั้งของพนักงานทั้งหลาย การเรียกตัวเองว่าเป็น “นักประชาสัมพันธ์” นั้น ไม่ใช่เป็นเพียงผู้ทำตามคำสั่งของนายว่าให้พูดอะไร ให้นำเสนออะไร ให้นำเสนออย่างไร เพราะหากทำเช่นนั้นก็จะเป็นเพียงผู้ปฏิบัติการ (Practitioner) เท่านั้น บางครั้งนายที่ไม่มีความรู้ด้านประชาสัมพันธ์ก็อาจจะไม่เข้าใจยุทธศาสตร์ว่าในการเผยแพร่เรื่องราวต่างๆ นั้นควรจะต้องทำอย่างไร เช่น ให้ใครพูด พูดว่าอะไร พูดโดยวิธีใด พูดผ่านช่องทางไหน พูดเวลาใด นักประชาสัมพันธ์ที่ดีต้องกำหนดสิ่งเหล่านี้ได้อย่างถูกต้องและมีประสิทธิผลในการบริหารภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร

การเป็นนักยุทธศาสตร์ด้านประชาสัมพันธ์นั้น จะต้องมีความสามารถในการสื่อสารทั้งเรื่องดีที่อยากให้คนรู้และเรื่องไม่ดีที่ถูกกล่าวหา และมีความจำเป็นที่จะต้องชี้แจง สำหรับเรื่องของการนำเสนอข่าวดีนั้นจะต้องไม่เหนียมหรือถ่อมตนเกินไปในการจะเล่าผลงานและการกระทำที่ดีๆ ขององค์กร ของผู้บริหาร และของพนักงาน ตลอดจนผลงานที่ดีมีประโยชน์ต่อสังคม หรืองานที่ได้รับรางวัล หลักการก็คือ “ไม่เหนียม แต่ก็ไม่แสดงความหยิ่งยโสโอหัง อวดดี ขี้โม้ ยกตนข่มท่าน” จุดอ่อนของการทำประชาสัมพันธ์ในประเทศไทยก็คือ บางคนเหนียมที่จะพูดความดีของตน เกรงว่าจะเป็นการโอ้อวด เรื่องเช่นนี้เป็นเรื่องของคำพูดและเป็นเรื่องของลีลาในการนำเสนอ ที่เราสามารถแสดงความภูมิใจโดยไม่ได้โอ้อวด หรือไม่ได้ยกตนข่มท่าน การทำงานประชาสัมพันธ์ต้องเลิกคิดว่า “ทำดีเพื่อความดี ใครไม่รู้ พระย่อมรู้ ผีย่อมรู้” เราจะคิดแบบนี้ได้อย่างไร ในเมื่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงของเราจะดีหรือไม่ดี ไม่ได้อยู่ที่พระหรือผี อยู่ที่คน ดังนั้นเราทำดีอะไรก็ต้องประกาศให้คนรู้เพื่อให้เขาชื่นชม อย่าไปเชื่อสุภาษิตที่ว่า “กลองดี ไม่ตีก็ดัง” ถ้าหากเรามีกลองดี เราต้องตีให้ดัง ให้คนอื่นเขาได้ฟังว่ามันเพราะ

สำหรับเรื่องข่าวร้ายนั้น เมื่อได้พบได้เห็นก็อย่าเพิ่งเกิดอาการวิตกจริต ต้องพิจารณาข่าวร้ายที่ได้พบเห็นให้ดีว่า ใครเป็นคนพูด จะมีคนเชื่อถือคนที่พูดมากน้อยแค่ไหน ข่าวที่เป็นเรื่องลบนั้นจะเป็นข่าวได้ยาวนานแค่ไหน คนที่คล้อยตามข่าวร้ายนั้นมีมากน้อยเพียงใด คนที่ไม่เชื่อข่าวนั้นและเป็นแนวร่วมกับเรามีมากน้อยเพียงใด ปฏิกิริยาของฝ่ายที่เป็นแนวต้านมีความเข้มข้นเพียงใด ปฏิกิริยาของฝ่ายที่เป็นแนวร่วมเป็นอย่างไร มีท่าทีที่จะคล้อยตามข่าวที่เป็นลบนั้นหรือไม่ หรือยังคงยืนหยัดในการจะเป็นแนวร่วมกับฝ่ายเราต่อไป และการแสดงตนเป็นแนวร่วมนั้นแสดงออกอย่างไร มีการช่วยตอบโต้คนที่ให้ข่าวเชิงลบนั้นหรือไม่ ถ้าหากมีก็ต้องพิจารณาว่าเขาแสดงออกเข้มข้นเพียงใด จริงจังเพียงใด สามารถลบล้างความน่าเชื่อถือของคนที่ให้ข่าวร้ายเกี่ยวกับองค์กรของเรา ผู้บริหารของเรา ผลงานของเรา หรือพนักงานของเราหรือไม่ พิจาณาสิ่งเหล่านี้อย่างถี่ถ้วนแล้วจึงวางแผนการสื่อสารประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม การตอบโต้กับข่าวเชิงลบนั้น ต้องถือหลักดังนี้
ไม่ตื่นตระหนกตกใจเกินกว่าเหตุ จนทำให้คิดทำอะไรไม่รอบคอบ

อย่าตอบโต้ทันทีโดยไม่ได้คิดใคร่ครวญด้วยการตอบคำถามข้างต้นให้ครบถ้วน

ถ้าหากการให้ข่าวร้ายนั้นจุดไม่ติด ก็ไม่ต้องตอบโต้ให้เรื่องมันไม่จบ

ถ้าหากมีแนวร่วมช่วยตอบโต้ให้แบบสงครามตัวแทน เราก็ไม่ต้องออกมาพูดอะไร

หากจะตอบโต้จะต้องตอบโต้อย่างมีความหมาย ระวังจะเสียเปรียบฝ่ายตรงกันข้าม

บางครั้งการนิ่งเฉย ไม่ตอบโต้อะไรเลย ก็อาจจะเป็นยุทธศาสตร์ที่ดีที่สุดก็ได้

หากมีการใคร่ครวญและยึดหลักดังกล่าวนี้ ก็จะทำให้การประชาสัมพันธ์เพื่อตอบโต้ข่าวร้ายมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการบริหารภาพลักษณ์ชื่อเสียงขององค์กรและของผู้บริหาร

กรณีภาพของนายกรัฐมนตรีใช้ผ้าพันคอยี่ห้อหรูราคาแพงนั้น เป็นเหยื่ออันโอชะของฝ่ายตรงกันข้ามที่จะเอามาตำหนินายกรัฐมนตรีว่าใช้ของแพง ไม่เป็นไปตามปรัชญาความพอเพียงที่นายกรัฐมนตรีท่านพร่ำสอนและรณรงค์ให้พวกเราทำตาม ทันทีที่มีฝ่ายตรงกันข้ามออกมาตำหนิเช่นนั้น ดูเหมือนคนที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ตัวท่านนายกรัฐมนตรีในลักษณะของ Personal Branding แสดงอาการตกใจและคิดว่าตัวเองทำผิดพลาด จึงลบภาพนั้นออกทันที แม้ว่าจะไม่มีการพูดอะไร การลบภาพนั้นออกเท่ากับเป็นการยอมรับว่าการใช้ผ้าพันคอราคาแพงของนายกรัฐมนตรีนั้นเป็นความไม่ถูกต้องหรือไม่เหมาะสม คนที่จะหาเรื่องต่อว่านายกรัฐมนตรี ก็จะเอาประเด็นที่มีการรีบลบภาพดังกล่าวออกไปนั้นไปพูดต่อได้ว่า “นายกรัฐมนตรีทำตัวไม่เหมาะสมจริง คนทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์จึงต้องรีบลบภาพออก”

แต่หากจะสังเกตข่าวสารบนพื้นที่สื่อสังคมออนไลน์ (Social media) การกล่าวหาว่าร้ายนายกรัฐมนตรีนั้นจุดไม่ติด เพราะคนฝ่ายที่อยู่ตรงกันข้ามกับนายกรัฐมนตรี ไม่ได้ออกมาพูดจาสำทับคนที่ต่อว่าคนแรก ในทางตรงกันข้ามคนที่เป็นแฟนคลับของนายกรัฐมนตรี กลับดาหน้ากันออกมาพูดว่านายกรัฐมนตรีท่านเป็นคนมีเงิน และเงินของท่านนั้นเป็นเงินบริสุทธิ์ที่ไม่ได้ไปฉ้อโกงใครมา ดังนั้นถ้าหากท่านจะทำตามใจตัวเองด้วยการซื้อของที่ท่านชอบมาใช้บ้างจะเป็นไรไป ต่างจากคนบางคนที่ฟุ่มเฟือยกันทั้งตระกูล และเป็นที่รู้กันว่าเงินที่มีอยู่อย่างมากมายมหาศาลนั้น ส่วนหนึ่งก็เป็นเงินที่ได้มาจากการโกงบ้านกินเมือง ทำไมคนที่ต่อว่านายกรัฐมนตรีไม่ไปต่อว่าคนพวกนั้นบ้างเล่า ในที่สุดคนที่ต่อว่านายกรัฐมนตรีก็ไม่มีแนวร่วม คำต่อว่าต่อขานนั้นจุดไม่ติด ภาพลักษณ์และชื่อเสียงของนายกรัฐมนตรีไม่ได้เสียหายจากภาพดังกล่าว เสียดายจริงๆ ว่าจะรีบลบภาพนั้นออกทำไม เพราะการลบภาพนั้นออกทันทีที่มีคนต่อว่า เท่ากับเป็นการยอมรับว่าสิ่งที่นายกรัฐมนตรีทำนั้นไม่ถูกต้อง ไม่เหมาะสม ลบทำไมนะ น่าตีมือจริงๆ ไม่สุขุมเลยนะจ๊ะ.