แบรนด์เกาะกระแสแนะนักการตลาดกลายพันธุ์           

นับเป็นปีแห่งการที่ต้องปรับตำราการตลาดกันอย่างเร่งด่วน เนื่องจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เข้ามามีผลกระทบในหลายมิติต่อประชากรโลก โดยเฉพาะพฤติกรรมบางอย่างที่ถูกโควิดเป็นตัวเร่งให้เกิดเร็วมากขึ้น แน่นอนว่านักการตลาดนับเป็นอีกหนึ่งวัคซีนสำคัญขององค์กรต่างๆ ที่จะช่วยรักษายอดขายให้ยังสามารถดำเนินธุรกิจไปได้อย่างต่อเนื่อง และหนึ่งในกระแสที่มาแรงอย่างเห็นได้ชัดคงเป็นตลาดซีรีส์ Y ที่หลายๆ แบรนด์หันมาจับกลุ่มดังกล่าวกันอย่างคึกคัก  

 

กระแสเปิดกว้างทางเพศดันซีรีส์วายเติบโต  

            นายวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เปิดเผยว่า กระแสการเปิดกว้างทางเพศเป็นตัวสนับสนุนให้การเปิดตัว และการมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของทุกๆ เพศมีมากขึ้น รวมไปถึงซีรีส์ Y ที่กำลังเติบโตในหลายๆประเทศ เนื่องจากการเปิดกว้างทางด้านเพศมีมานานแล้ว แต่ได้รับการตอบรับมากขึ้นในช่วง 10ปีที่ผ่านมา   

            ทั้งนี้ งานวิจัยของ Paco Underhill เคยกล่าวถึง Gender model ไว้ว่า จะมีการลดการแบ่งส่วนตลาดด้านเพศลง เพราะเพศชายและเพศหญิงสามารถบริโภคสินค้าได้เหมือนกัน ตัวอย่างเช่น หลายแบรนด์เริ่มมีการออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ได้ทั้งเพศชายและเพศหญิง เช่น Muji แบรนด์ดังจากประเทศญี่ปุ่นก็มีการออกคอลเลคชั่น Muji Labo ที่เป็นเสื้อผ้าที่สามารถใส่ได้ทั้งเพศชายและเพศหญิง รวมถึงเครื่องสำอางแบรนด์ต่างๆที่ปัจจุบันนี้เพศชายก็สามารถเดินเข้าไปเลือกซื้อที่เคาน์เตอร์ได้อย่างไม่เคอะเขิน  

            สำหรับในเรื่องซีรีส์ต้องยอมรับว่าแพลตฟอร์มในการให้บริการก็มีผลมากที่ทำให้ซีรีส์ Y มีการเติบโตสูง โดยเฉพาะ YouTube และ LineTV ที่ดูผิวเผินอาจจะมีความคล้ายกันในเรื่องการให้บริการชมภาพยนตร์ แต่ถ้าดูในรายละเอียดลึกลึกแล้วจะมีความแตกต่างกันอยู่บ้างในเรื่องของเพศและวัยของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย แต่ทั้งสองแพลตฟอร์มก็ถือว่าเป็นช่องทางหลักในการชมซีรีส์ Y โดย LineTV จะมีกลุ่มเป้าหมายเพศหญิงมากกว่าเล็กน้อย  

            ขณะเดียวกันต้องยอมรับว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในเรื่องความอยากรู้อยากเห็น และความสงสัยใคร่รู้เป็นพฤติกรรมขั้นพื้นฐาน สังเกตได้ว่าซีรีส์หลายเรื่องจะมีการผูกเรื่องให้ลุ้น ให้สงสัย ชวนติดตาม หรือที่ภาษาวัยรุ่นเรียกว่า "ฟินจิกหมอน" นอกจากนี้จะสังเกตได้ว่าซีรีส์ที่ไม่ได้มีฉากรักแบบโจ๋งครึ่ม แต่เป็นฉากกุ๊กกิ๊กชวนลุ้นมักจะได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง  

            ส่วนนักการตลาดนำเทรนด์นี้มาใช้ได้อย่างไรนั้น ต้องบอกว่านักการตลาดที่ดีต้องเปิดมุมมองให้กว้างขึ้น เปิดใจให้ยอมรับว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องธรรมชาติ ต้องไม่รู้สึกแปลกในการทำการตลาด เพราะอย่างน้อยน้อยกลุ่มเป้าหมายก็มีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ที่สำคัญเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ (Spending power) พร้อมที่จะสนับสนุนคนที่เค้าชอบเค้ารัก การทำการตลาดด้วยกลุ่ม Y จึงเป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่น่าสนใจ และน่าติดตาม รับรองว่าฟินจิกหมอนแน่นอน  
 

ปีทองของจีเอ็มเอ็มทีวี  

            สำหรับในปี 2563 ต้องยอมรับว่าเป็นอีกหนึ่งปีทองของ “จีเอ็มเอ็มทีวี” ซึ่งจากความสำเร็จแบบเกินต้านในปีนี้กับทุกผลงานคุณภาพที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนไต่ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งบนทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ในระดับโลก  โดยเมื่อไม่นานมานี้ “จีเอ็มเอ็มทีวี” ผู้นำด้านคอนเทนต์ครีเอเตอร์บันเทิงแบบครบวงจร ยังได้มีการจัดงาน “GMMTV 2021 The New Decade Begins” เปิดโผซีรีส์ 16 เรื่องใหม่สุด โดยจะได้ชมในปี 2564 กันอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าคอนเทนต์ในแต่ละเรื่อง จะมีความแปลกใหม่ สร้างสรรค์ แตกต่างสนุกเข้มข้นครบทุกอารมณ์อย่างแน่นอน   

          นายสถาพร พานิชรักษาพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “บริษัท จีเอ็มเอ็มทีวี จำกัด” เปิดเผยว่า นับว่าเป็นปีที่ดีมากปีหนึ่งของบริษัทฯ เนื่องจากมีคอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จหลายเรื่อง โดยที่ผ่านมาสิ่งที่บริษัทฯ พยายามผลักดันคือการเป็นคอนเทนต์โพรไวเดอร์แบบครบวงจร และสร้างงานหลากหลาย รวมถึงการสร้างไอดอล และต่อยอดไปสู่ผลงานต่างๆ ซึ่งปี 2563 นี้บริษัทฯ มีประมาณ 14 เรื่อง มีความครบรสที่ตอบโจทย์ผู้ชมแตกต่างกันออกไป ซึ่งในจำนวนนี้มีซีรีส์ Y อยู่ 3 เรื่อง เมื่อเปรียบเทียบกับภาพรวมที่บริษัทฯ ได้ดำเนินการในปีนี้ นับว่ามีสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อยแต่ซีรีส์ Y กลับประสบความสำเร็จอย่างมาก  

            ส่วนกลุ่มผู้ชมหลักที่ชื่นชอบคอนเทนต์ซีรีส์ Y ค่อนข้างกว้างมาก มีตั้งแต่กลุ่มเด็กประถมไปจนถึงคนทำงานแล้ว ซึ่งต้องขึ้นอยู่กับคอนเทนต์ว่าจะตอบโจทย์กลุ่มไหนได้มากกว่ากัน แต่กลุ่มผู้ชมดังกล่าวมีขนาดใหญ่ จึงทำให้ซีรีส์ Y ของบริษัทฯ ประสบความสำเร็จ และยังสามารถต่อยอดไปยังตลาดต่างประเทศได้อีกด้วย จะเห็นได้ว่าสถานีโทรทัศน์ในหลายประเทศ ได้มีการออกอากาศซีรีส์ Y จากประเทศไทย และยังได้มีการจัดงานแฟนมีต และตัวนักแสดงเองยังได้มีโอกาสเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่นเดียวกัน   

            “ในปีหน้าเรามีแผนที่จะผลิตคอนเทนต์ต่างๆ เยอะขึ้น แน่นอนว่าหนึ่งในนั้นก็ยังคงตอบโจทย์ผู้ชมที่ชื่นชอบซีรีส์ Y แต่บริษัทฯ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ผลิตคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว นักแสดงของบริษัทฯ ยังได้เครื่องไม้เครื่องมือหรือช่องทางของบริษัทฯ ที่จะต่อยอดงานต่างๆ ไปได้ในระยะยาว ไม่ใช่ทำซีรีส์เรื่องหนึ่งแล้วจบ แต่ยังคงมีกระบวนการสร้างนักแสดงและไอดอลให้สามารถต่อยอดด้านอื่นๆ ได้อย่างต่อเนื่อง  ตอนนี้บริษัทฯ มีศิลปินนักแสดงในค่ายเกือบ 100 คน“  

            สำหรับตัวของ สถาพร อยู่ที่จีเอ็มเอ็มทีวี มา 16 ปีแล้ว นับตั้งแต่ยุคของทีวีในรูปแบบอนาล็อก จนกระทั่งผ่านมาในยุคของดาวเทียมก็สร้างช่องแบง ชาแนล  รวมถึงยังต้องมีการเปลี่ยนแพลตฟอร์มการทำงานเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล และเข้ามาในช่วงของออนไลน์ “เราปรับตัวมาตลอด จนตอนนี้ก็ยังคงต้องปรับตัว แต่เราผ่านหลายๆ อย่างมาได้เพราะมีความแข็งแรงในอีโคซิสเต็ม เรามีนักแสดงที่แข็งแรง มีโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่แข็งแรง คือต้องบอกว่าทุกอย่างในบริษัทฯ เป็นองค์รวมที่ผสานกันแล้วกลายมาเป็นอีโคซิสเต็มบันเทิงที่แข็งแรงมากๆ แต่เราก็มีช่วงที่หนักสุดอยู่เหมือนกัน นั่นคือช่วงที่เปลี่ยนผ่านมาเป็นทีวีดิจิทัล เพราะอนาล็อกที่เป็นฐานเดิมของเราสั่นคลอนอย่างแรง แต่ก็ต้องปรับตัวให้ได้ เพื่อให้กลับมาเป็นปกติและดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการปรับเปลี่ยนการทำงานแบบใหม่ เราจะต้องสร้างคอนเทนต์ที่หลากหลาย ไม่พึ่งพาอย่างใดอย่างหนึ่ง เริ่มสร้างซีรีส์จำนวนมากขึ้น ซึ่งก็ประสบความสำเร็จมาอย่างต่อเนื่อง”   

แบรนด์แห่เกาะกระแสตามตลาด  

            นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการกลุ่มเอ็มไอหรือมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ กล่าวว่า นัยสำคัญในปีที่ผ่านมาเป็นการจุดพลุของ Y Culture เลยก็ว่าได้ เนื่องจากมีผลงานของหลายค่ายออกมา ทำให้แบรนด์สินค้าที่ไมได้สนใจกลุ่ม Y  หันมาเล่นกลุ่มนี้มากขึ้น แล้วมีอิมแพ็คกับมาร์เก็ตเตอร์ที่เห็นยอดขายชัดเจนกว่าซูเปอร์สตาร์ชั้นแนวหน้า เนื่องจากกลุ่มดังกล่าวมีลักษณะพิเศษ ทั้งการให้ใจ ทุ่มเต็มที่ แต่เนื่องจากโควิดที่ผ่านมาทำให้ผู้คนต้องอยู่บ้านกันมากขึ้น ยิ่งส่งผลดีต่อซีรีส์ Y ยิ่งดังไปใหญ่ เสพคอนเทนต์แบบนี้กันมากขึ้น หลายสินค้าเปลี่ยนจากการใช้ซูเปอร์สตาร์มาเป็นนักแสดงซีรีส์ Y มากกว่าเดิม  

            สำหรับในช่วงที่ผ่านมามีหลายๆ ช่องเริ่มทำซีรีส์ Y กันมากขึ้น  แม้แต่บางค่ายที่ไม่ถนัดสายนี้ก็ต้องหันมาผลิตคอนเทนต์ดังกล่าวด้วยเช่นกัน กลายมาเป็นคอนเทนต์หลักของตลาด กลุ่มแฟนคลับใหญ่มาก ขณะที่บางแบรนด์ที่ต้องยอมรับว่าคอนเซอร์เวทีฟมากๆ ยังต้องลงมาทำการตลาดตามกระแสดังกล่าว   

            แน่นอนว่าการทำตลาดด้วยการจับกระแสซีรีส์ Y ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางของการสร้าแบรนด์ให้ไปต่างประเทศได้อีกด้วย อาทิ จีน ญี่ปุ่น ซีแอลเอ็มวี ญี่ปุ่น เกาหลี ครอบคลุมไปถึงทางแถบละติน เป็นช่องทางของการนำเสนอแบรนด์ ซึ่งก็มีสินค้าหลายตัวที่เลือกทำการตลาดตามเทรนด์ของซีรีส์ Y   
 

การกลายพันธุ์หลังโควิด-19  

          นายอนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า นับตั้งแต่ต้นปี 2563 ทุกคนต้องเผชิญหน้ากับสถานการณ์ COVID-19 ซึ่งเป็นมหาวิกฤติที่ไม่มีใครคาดคิด ไม่มีใครคาดเดาได้ว่าจะจบอย่างไรแน่ และจะต้องเผชิญความท้าทายอะไรอีก และความเปลี่ยนแปลงในวิถีชีวิตนั้นเกิดขึ้นอย่างมากมายมหาศาล แลผลกระทบใหญ่นี้เองที่เป็นตัวจุดประกายในการ “กลายพันธุ์”  

            สำหรับผู้บริโภคคือผู้กลายพันธุ์กลุ่มแรก นับตั้งแต่การใช้ชีวิตไปจนถึงการทำงาน  ดิจิทัลไลฟ์สไตล์ที่เคยเป็นแค่เทรนด์ใหม่ในกลุ่ม early adopter ก็ถูกนำมาใช้จริงเพื่อความอยู่รอด ไม่ว่าจะเป็นการทำงานแบบ virtual workplace ที่ทุกคนต้องทำงานผ่านระบบออนไลน์ จนถึงการช้อปปิ้งหรือสั่งอาหารออนไลน์ก็กลายเป็นเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวันของทุกคน  

            เมื่อโลกของผู้บริโภคเปลี่ยน โลกการตลาดก็ต้องเปลี่ยนให้ไวกว่า หลายองค์กรพบว่าการทรานส์ฟอร์มเมชั่น (transformation) อาจไม่ทันการ ในสถานการณ์เช่นนี้ การตลาดจะต้องกลายพันธุ์ให้ทันลูกค้าและสภาวะที่เปลี่ยนแปลงแบบไม่คาดคิดอย่างทันท่วงที จึงเป็นที่มาของปรากฎการณ์ “Marketing Mutation” ซึ่งเป็นการกลายพันธุ์อย่างสร้างสรรค์ ในหลากหลายธุรกิจ ซึ่ง The Marketing Mutation นั้นแบ่งออกเป็น 3 มิติ  

            มิติแรก ตัวนักการตลาดเอง ที่ต้องมีการรีสกิลเพื่อเป็นนักการตลาดพันธุ์ใหม่ ปรับความรู้และแนวคิด เปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานแบบเดิมๆ เพิ่มความยืดหยุ่นพลิกแพลงเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ โดยสมาคมการตลาดฯ อยากชี้ให้เห็นความสำคัญ ของ 4 แกนความรู้สำคัญ คือเรื่อง การวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนก่อนออกเดินทางในโลกธุรกิจ, การเรียนรู้ที่จะนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาปรับใช้เพื่อสร้างสรรค์ผลลัพธ์ที่แตกต่าง, การสื่อสารอย่างมีศิลปะ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในโลกที่เต็มไปด้วยสาสน์จากหลายแบรนด์ และการเติบโตอย่างยั่งยืน บนพื้นฐานของธรรมาภิบาลที่ดี  

            มิติที่สอง คือการอัพสกิลเปิดมุมมองใหม่ๆในการมองลูกค้าและรูปแบบธุรกิจแบบนอกกรอบ เอาชนะข้อจำกัดด้วยการเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส ด้วยการทำสิ่งที่ไม่เคยทำ โดยไม่ละทิ้งแก่นแท้และตัวตนของแบรนด์  

            มิติที่สาม คือการกลายพันธุ์ให้อยู่ร่วมกันเป็นอีโคซิสเต็ม (ecosystem) เมื่อมองไปในตลาด อย่าเห็นแต่คู่แข่งที่ต้องเอาชนะ แต่ให้มองหาพันธมิตรที่จะมาร่วมรบ โดยนำจุดแข็งของกันและกันมาต่อยอดบนแพลตฟอร์ม เพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด เป็น end-to-end solution ให้แก่ลูกค้า  

            แม้ว่าในวันที่สถานการณ์จะเริ่มคลี่คลาย แต่ก็ยังห่างไกลจากโลกธุรกิจแบบเดิมๆที่คุ้นเคย หลายๆองค์กรยังคงไม่รู้ทิศทางที่จะเดินหน้าต่อไปในสถานการณ์ที่ยากจะคาดเดาว่าจะมีความท้าทายอื่นใดรออยู่หรือการฟื้นตัวจะเป็นในรูปแบบไหน แต่ออย่างไรก็ดี หากนักการตลาดกลายพันธุ์ได้เก่ง มีวิสัยทัศน์แห่งการเปลี่ยนแปลง เน้นทั้งการสร้างผลลัพธ์ระยะสั้นเพื่อความอยู่รอด ควบคู่ไปกับการวางกลยุทธ์ให้ชัด และไม่ลืมมองไปข้างหน้า สร้างความยั่งยืนในระยะยาวผ่านการสร้างแบรนด์ให้เข็มแข็งด้วย เห็นอกเห็นใจและความใส่ใจในความเดือดร้อนของลูกค้าและสังคม  ผมเชื่อมั่นว่า เราจะสามารถพลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้อย่างแน่นอน