KFC ประเทศไทย เดินหน้าปรับเกมครั้งใหญ่หลังอยู่ในตลาดไทยมากกว่า 42 ปี ประกาศเข้าสู่ ‘New Era’ ยกระดับแบรนด์ตั้งแต่เมนู การออกแบบร้าน การบริการ ไปจนถึง New Brand Identity พร้อมเปิด KFC สยามเซ็นเตอร์เป็นสาขาต้นแบบแห่งแรกในไทย เปลี่ยนแนวคิดจาก Quick Service Restaurant (QSR) สู่ Quality Experience Restaurant (QXR) หวังสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ และวางฐานการเติบโตของแบรนด์ในระยะต่อไป
จาก “ร้านไก่ทอด” สู่สนามแข่งขันด้าน Experience
ตลอดกว่า 4 ทศวรรษ KFC เติบโตมากับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทย แต่เมื่อผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ไม่ได้มองหาร้านอาหารที่ตอบโจทย์เพียง “เร็วและสะดวก” อีกต่อไป แต่ยังให้ความสำคัญกับรสชาติ ความสนุก ความยืดหยุ่น และประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตน การแข่งขันของธุรกิจ QSR จึงกำลังขยับจากเรื่อง “สินค้า” ไปสู่ “ประสบการณ์” ทำให้ KFC จึงเลือกใช้จังหวะนี้เปิดเกม “New Era” ด้วยการปรับแบรนด์ในทุก Touchpoint ตั้งแต่เมนู ร้าน การบริการ ไปจนถึงภาพลักษณ์ เพื่อให้ KFC สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิม ขณะเดียวกันก็เพิ่มความใกล้ชิดกับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย กล่าวว่า New Era ไม่ได้เป็นเพียงการรีเฟรชภาพลักษณ์ แต่เป็นการยกระดับประสบการณ์ KFC ในทุกมิติ เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็นที่รักของผู้บริโภค พร้อมสร้างความตื่นเต้นและเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยปัจจุบัน KFC มีสาขาครอบคลุมทั้ง 77 จังหวัด และตั้งเป้าเพิ่มจำนวนสาขาเป็น 1,266 สาขาภายในสิ้นปี 2569 สะท้อนว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในมิติของการตลาด แต่เป็นส่วนหนึ่งของการวางทิศทางการขยายธุรกิจในระยะต่อไป
“Modern Menu” เปลี่ยนวิธีกิน ให้ลูกค้าเป็นคนออกแบบเอง
หนึ่งในหัวใจของ New Era คือการปรับเมนูภายใต้แนวคิด “Modern Menu KFC” โดยนำ Boneless หรือไก่ไม่มีกระดูกมาเป็นหนึ่งในพระเอกของประสบการณ์ใหม่ เพราะสอดคล้องกับพฤติกรรมการกินที่ต้องการความสะดวกและความยืดหยุ่นมากขึ้น
KFC ยังเปิดให้ลูกค้าสามารถ Customize รสชาติได้ผ่าน 3 รูปแบบ ได้แก่ Season It การคลุกผงปรุงรส, Dunk It การดังก์ซอส และ Dip It การดิปซอส พร้อมเพิ่มรสชาติที่พัฒนาสำหรับตลาดไทยโดยเฉพาะ เช่น Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle และ Zabb Spicy รวมถึงดิปซอสใหม่ 5 รสชาติ
ขณะเดียวกัน เมนูอย่าง Double Down, Zinger Burger และ Twister ยังคงตอบโจทย์การรับประทานแบบ Grab & Go ขณะที่ Scoop Fries และ Matcha Mochi Egg Tart ถูกนำเข้ามาเพิ่มสีสันและความหลากหลายให้กับประสบการณ์ในร้าน
ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย กล่าวว่า New Era เกิดจากความเข้าใจว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าความอร่อย แต่ต้องการทางเลือก ความสนุก และประสบการณ์ที่สะท้อนตัวตน จึงนำสิ่งที่ผู้บริโภครักเกี่ยวกับ KFC มาต่อยอดผ่าน Modern Menu และรูปแบบการรับประทานใหม่ ๆ
สยามเซ็นเตอร์ ต้นแบบ QXR เปลี่ยนร้านให้เป็น Experience Space
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญคือการเปิด KFC สาขาสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งทำหน้าที่เป็นสาขาต้นแบบแห่งแรกของประเทศไทยสำหรับแนวคิด Quality Experience Restaurant หรือ QXR โดยโจทย์ของ QXR คือการนำจุดแข็งเดิมของ QSR อย่างความรวดเร็วและสะดวก มาผสานกับเทคโนโลยีและการบริการที่ใส่ใจมากขึ้น เพื่อให้การเข้าร้านไม่ได้จบลงเพียงการสั่งอาหารและรับอาหาร แต่กลายเป็นประสบการณ์ของแบรนด์ในอีกระดับ ซึ่งสาขาต้นแบบมาพร้อมระบบสั่งอาหารผ่าน Kiosk บริการ Just Pick Up และบทบาทใหม่อย่าง “Lobby Host” ที่เข้ามาต้อนรับและดูแลลูกค้าภายในร้าน สะท้อนแนวคิดว่าแม้เทคโนโลยีจะช่วยลดขั้นตอนและเพิ่มความคล่องตัว แต่ “คน” ยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์
อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) กล่าวว่า KFC สยามเซ็นเตอร์เป็นต้นแบบของ QXR ที่ผสานความสะดวก รวดเร็ว และเทคโนโลยีเข้ากับการบริการที่อบอุ่น โดยเฉพาะบทบาท Host ที่เข้ามาสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ในฐานะแฟรนไชส์ซีหลักที่ดูแลมากกว่า 550 สาขา QSA มองว่าการยกระดับมาตรฐานร้านและประสบการณ์ลูกค้าจะเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของการเติบโตในระยะต่อไป เพื่อให้ประสบการณ์ของ KFC มีมาตรฐานและสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละยุคได้อย่างต่อเนื่อง
รีเฟรช Brand Identity แต่ไม่ทิ้ง DNA เดิม
New Era ไม่ได้เปลี่ยนเฉพาะร้านและเมนู แต่รวมถึงการปรับ New Brand Identity ตั้งแต่ Colonel Sanders, Bucket, Logo ไปจนถึง “Finger Lickin’ Good” ให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น ขณะเดียวกันยังรักษาองค์ประกอบที่เป็น DNA ของ KFC และสิ่งที่ผู้บริโภคไทยคุ้นเคย แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงยังขยายไปสู่ยูนิฟอร์มพนักงาน “Us-niform” ที่ออกแบบให้มีความทันสมัย มีสไตล์ และใช้งานได้จริง รวมถึงการต่อยอดแบรนด์ออกนอกหมวดอาหารผ่าน Next-Gen Merchandise เช่น แจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก
ภัทรา ระบุว่า KFC ต้องการให้ทุก Touchpoint ที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหาร การใช้สินค้า หรือการใช้เวลาในร้าน ล้วนเป็นประสบการณ์ที่สนุกและแตกต่างมากขึ้น
นี่จึงเป็นการขยับ KFC จากแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันในฐานะร้านอาหาร ไปสู่การเป็น Lifestyle Brand ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านหลายบริบทมากขึ้น
สาขาใหม่คือจุดเริ่มต้นของการขยาย “New Era”
KFC สยามเซ็นเตอร์เปิดให้บริการอย่างเป็นทางการตั้งแต่วันที่ 6 ตุลาคม 2569 และเตรียมเปิดช่องทางเดลิเวอรีเพิ่มเติม โดยตั้งแต่วันที่ 3 พฤศจิกายน ลูกค้าจะสามารถสั่งผ่าน Grab แบบ Exclusive เป็นเวลา 3 เดือน รวมถึงผ่าน KFC Application
สำหรับ KFC ประเทศไทย การเปิดสาขาต้นแบบครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเพิ่มจุดขายในทำเลสำคัญ แต่เป็นการทดลองโมเดลร้านและประสบการณ์รูปแบบใหม่ ก่อนนำแนวคิดไปต่อยอดกับเครือข่ายในวงกว้าง
ศศิพินทุ์ กล่าวว่า สาขาสยามเซ็นเตอร์คือจุดเริ่มต้นของ KFC New Era หลังจากแบรนด์เดินทางร่วมกับผู้บริโภคไทยมาตลอด 42 ปี และจากนี้ KFC จะเดินหน้าพัฒนาแบรนด์ไปพร้อมกับผู้บริโภค พนักงาน แฟรนไชส์ซี และพันธมิตร เพื่อสร้างการเติบโตในยุคถัดไป
ในภาพใหญ่ การเคลื่อนไหวของ KFC สะท้อนทิศทางการแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารยุคใหม่ที่ไม่ได้วัดกันเพียงจำนวนสาขาหรือความเร็วในการให้บริการอีกต่อไป แต่กำลังแข่งขันกันด้วย “Experience” ตั้งแต่สินค้า พื้นที่ เทคโนโลยี บุคลากร ไปจนถึงตัวตนของแบรนด์ ซึ่งจะเป็นโจทย์สำคัญในการรักษาความแข็งแกร่งของ KFC และดึงดูดผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ในระยะยาว
