นักการตลาดมองสงครามตะวันออกกลาง ผลักดันโลกเข้าสู่ภาวะ' ความไม่แน่นอน ' สูง

“เราอยู่ในภาวะ ไม่แน่นอน อย่างแท้จริง เช่น ประธานาธิบดีทรัมป์

  เปลี่ยนชื่อกระทรวงกลาโหมสหรัฐ เป็นกระทรวง สงครามเฉยเลย

 และความไม่แน่นอนนี้ จะส่งผลต่อการตลาดแน่ๆ เพราะคนจะไม่ใช้เงินเลย 

หรือใช้น้อยลง หรือเรียกว่าเป็นช่วง No consumption 

ซึ่งเป็นโจทย์ให้นักการตลาดจะต้องขบคิด 

ทำอย่างไรให้คนหันกลับมาบริโภค ในวันที่คนไม่อยากบริโภค“

เนื่องในโอกาสครบรอบ 60 ปี การก่อตั้งสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย  สมาคมฯได้ร่วมกับคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดเสวนาหัวข้อ “การตลาดในเกมโลกวิกฤต  ” ดร. บูรณิน     ยศสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย   กล่าวว่า การเกิดสงครามตะวันออกกลางในขณะนี้ ทำให้โลกอยู่ในสถานการณ์ไม่ปกติ เข้าสู่ภาวะเปราะบาง  ไร้สมดุล  และอาจทำให้เกิดเหตุการณ์   oil shock   พลังงานไม่พอใช้ จนทำให้เงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยเพิ่มสูงขึ้นตามมา กระทบกับภาพรวมเศรษฐกิจทั้งประเทศ

“ช่วงปลายปี2568  สมาคมฯ เคยมองเทรนด์การตลาดโลก ปี2026 ว่า เป็นยุคสงครามเทคโนโลยี  หรือTech War  ซึ่งเอไอจะเข้ามามีบทบาท แต่สงครามนี้ยังไม่ใช่สงครามของจริง และแม้ว่าภูมิภาคอาเซียนจะไม่ใช่ศูนย์กลางของสงคราม แต่ก็ได้รับผลกระทบไปด้วย  เนื่องจากการขนส่งพลังงานต้องอาศัยช่องแคบเฮอร์มุซ เทียบกับในช่วงเกิดสงครามอ่าวเปอร์เชียเมื่อ 30ปีก่อน พลังงานไม่พอใช้ ราคาน้ำมันพุ่งสูง ต้องใช้อย่างระมัดระวัง คำถาม คือ แล้วสงครามครั้งนี้จะยาวนานแค่ไหน  แถมยังเกิดในภาวะที่เศรษฐกิจโลกไม่โต  การค้าโลกทรุด แล้วเราจะต้องยืนหยัดอย่างไร”ดร.บูรณินกล่าว

ผศ ดร.เอกก์  ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาสาขาการตลาด คณะพ่ณิชยศาสตร์ฯ จุฬาฯกล่าวว่า  ถ้าติดตามข่าวสงครามช่วงนี้   ก็จะเห็นได้ว่าบรรดากูรู จะมีความเห็นไม่ตรงกันว่าสงครามจะสั้นหรือจะยาว  อย่างไรก็ตาม ในความเปราะบางของสถานการณ๋์  มีอีกสิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ ความไม่แน่นอน  หรือ Uncertainty  ซึ่งความไม่แน่นอนนี้มีความหมายแตกต่างจากคำว่า Risk หรือความเสี่ยง ที่จะมีสีต่างๆบ่งบอกระดับความเสี่ยงมากน้อยแค่ไหน แต่ความไม่แน่นอน ไม่มีสีบอก เพราะเป็นสิ่งที่วัดระดับไม่ได้

“เราอยู่ในภาวะ ไม่แน่นอน อย่างแท้จริง เช่น ประธานาธิบดีทรัมป์  เปลี่ยนชื่อกระทรวงกลาโหมสหรัฐ เป็นกระทรวง สงครามเฉยเลย และความไม่แน่นอนนี้ จะส่งผลต่อการตลาดแน่ๆ เพราะคนจะไม่ใช้เงินเลย หรือใช้น้อยลง หรือเรียกว่าเป็นช่วง No consumption ซึ่งเป็นโจทย์ให้นักการตลาดจะต้องขบคิด ทำอย่างไรให้คนหันกลับมาบริโภค ในวันที่คนไม่อยากบริโภค“

ทางรอดการทำการตลาดในภาวะสงคราม ต้องเป็นเช่นไร  ผศ.ดร.เอกก์ กล่าวว่า อย่างแรก ทำน้อยแต่มาก เน้นการขายของชิ้นเล็ก แต่ขายได้จำนวนชิ้นมากๆ ยกตัวอย่างเช่น ครีมโอเลย์ ที่เป็นเจ้าแรกขายครีมบรรจุใส่ซอง ซึ่งคนซื้อจะควักเงินไม่เยอะเวลาซื้อ แต่อาจจะเข้ามาซื้อบ่อยๆ ข้อสอง จับลูกค้ากลุ่มลึก ที่เป็นกลุ่มเฉพาะ เช่นมีทัวร์กินรีทอง ที่ขายทัวร์เฉพาะนักท่องเที่ยวพิการชาวเยอรมัน เนื่องจากรัฐบาลเยอรมันให้เงินคนพิการ ซึ่งมากพอที่จะนำมาท่องเที่ยวต่างประเทศได้ บริษัท ฯจึงเน้นขายแต่ทัวร์คนกลุ่มนี้ พร้อมจัดไกด์ที่พูดภาษาเยอรมันไว้บริการ   ซึ่งแตกต่างจากบริษัทอื่น ทำให้บริษัทมีชื่อเสียงโด่งดังมากในเทศกาลท่องเที่ยวที่เบอร์ลิน

“ยังมีตัวอย่างอีก เช่นไปรษณีย์ไทย อยากทำคาเฟ่ แต่ไม่ธรรมดา เลยทำคาเฟ่ หมาแมวพิการ ซึ่งยอดดีมาก นอกจากนั้น ยังมีแกร็บ ที่ออกแบบให้คนทำงานที่เดียวกันใช้รหัสเดียวกันในการสั่งซื้ออาหาร ทำให้ไม่ต้องเสียค่าส่งซ้ำซ้อน ก็ได้รับการตอบรับดีมาก  อีกแบบ เงียบแต่ดัง ไม่ต้องโชว์ป้ายใหญ่โตมโหฬาร  และแนวคิดถูกและดี ของไม่ต้องแพง ก็จะเป็นหนึ่งในการทำการตลาดในช่วงสงคราม”

ดร.บูรณิน กล่าวเสริมว่า เห็นด้วยกับผศ ดร เอกก์ ที่มองว่าเราอยู่ในภาวะ “ความไม่แน่นอน ” แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ควรทำให้ทุกอย่างอยู่ในภาวะจำศีล เพราะจะทำให้ภาวะเศรษฐกิจหยุดชะงัก  สิ่งที่ควรทำคือ ต้องใช้สติ ประคับประคองหรือที่เรียกว่า Market Intelligent  รู้เท่าทัน เพราะทุกวันนี้ิมีทั้งข่าวปลอม ข่าวจริง และข่าวที่สร้างจากเอไอ การออกพูดคุยกับลูกค้า โดยการยกโทรศัพท์พูดคุยจะทำให้ได้ทั้งข้อมูล ข้อเท็จจริง ความรู้สึก ในการรับมือกับสถานการณ์ อีกส่วนก็คือ การต้องมี Partnership  หรือคู่ค้า ซึ่งจะเป็นตัวช่วยที่ดี ผ่อนหนักให้เป็นเบา เพราะในภาวะลำบาก การช่วยเหลือ ซึ่งกันและกันเป็นสิ่งจำเป็น นอกจากนี้ คือ ใช้ทรัพยากรน้อย แต่ได้ผลลัพธ์ เท่าเดิม รวมทั้งต้องยิงให้แม่น  หมายถึงเป้าหมายการตลาดที่แม่นยำ ซึ่งตรงนี้จะสอดคล้องกับ มาร์เก็ต อินเทเลเจ้นท์ การร่วมมือภาคส่วนต่างๆ รัฐกับเอกชน กับประชาชน ก็เป็นสิ่่งสำคัญ  เช่น ญี่ปุ่น ในช่วงวิกฤตเขาจะร่วมมือกันดีมาก

อย่างไรก็ตาม ดร.บูรณิน มองว่า ช่วงนี้ เราควรประเมินดูสถานการณ์แบบวันต่อวัน ไม่ควรวิตกเกินไป แต่สงครามครั้งนี้  กระตุ้นเตือนให้การตลาดต้องปรับตัว รับมือความไม่แน่นอนในอนาคต ในภาพรวมก็คือ สงคาามครั้งนี้ เราจะต้อง Redefine หรือการออกแบบการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด การทำการตลาดจะต้องไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทั้งในด้านการวางแผนการขายการตั้งราคา และกำหนด Margin จะต้องเป็นการตลาดความหมายใหม่ทั้งหมด

” Redefine จะต้องมีพื้นฐานมาจาก Resilience  หรือการต้องมีความเข้มแข็งในจิตใจ ล้มแล้วต้องลุกขึ้นมาใหม่ได้   และการปฎิวัติตัวเองไปพร้อมกับการ Refiorm ของประเทศ ภายใต้ธรรมนูญใหม่  ที่จะสร้างทุกส่วนให่ดีขึ้น ซึ่งจะเป็นโอกาสให้เรายกระดับการตลาดในบ้านเราไปอีกระดับ“