เลอะเทอะ...เปรอะจนเฝือ

ตั้งแต่มีปรากฏการณ์ลิซ่าฟีเวอร์ คนไทยจำนวนมากก็ได้ยินคำว่า Soft Power คำคำนี้ก็เลยกลายเป็น buzz ที่พูดกันแบบเลอะเทอะ เปรอะไปหมด โดยไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ บางคนคิดว่า Soft Power เป็น “สิ่งของ” ดังนั้นพอเห็นอะไรที่เป็นไทยๆ และมีเสน่ห์น่าสนใจ พอที่จะดึงดูดให้คนทั่วโลกชื่นชมและมีการกระทำบางสิ่งบางอย่างตามที่ประเทศไทยต้องการ ก็เรียกสิ่งนั้นว่า Soft Power ถ้าหากจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ก็จะรู้ว่า Soft Power เป็นกระบวนการในการจูงใจ เชิญชวนให้คนทั่วโลกชื่นชมสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของชาติ เป็นการจูงใจด้วยกระบวนการทำให้ผู้คนได้ “รู้จัก (awareness)” เมื่อรู้จักแล้ว ทำให้เกิดการ “ชื่นชอบ (appeal)” และต่อจากนั้นก็จะมี “พฤติกรรม (act)” อะไรบางอย่างตามที่ผู้ดำเนินการใช้กระบวนการ Soft Power ต้องการ 

และผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการเสริมสร้างความแข็งแกร่งทางเศรษฐกิจ โดยสรุปก็คือ เราใช้กระบวนการ Soft Power สร้าง Economic Power ด้วยการจูงใจที่ละมุนละม่อม เน้นการสื่อสารด้วยวิธีการต่างๆ ผ่านช่องทางต่างๆ โดยไม่ต้องบังคับขู่เข็ญ ด้วยการใช้กำลังหรือวิธีการใดๆ ที่เป็นการขู่บังคับ

คนที่ใช้คำว่า Soft Power เป็นคนแรกคือ Joseph Nye แห่ง Harvard University ในปี 1990 ด้วยการเขียนหนังสือเกี่ยวกับการสร้างอำนาจของสหรัฐอเมริกา ต่อมาในปี 2012 เขาอธิบายเพิ่มเติมว่า “the best propaganda is not propaganda” หมายความการโฆษณาชวนเชื่อที่ดีที่สุด ต้องไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อ หมายความว่าผู้คนที่ได้รับข่าวสารที่ผู้จูงใจใช้ จะเชื่อสิ่งนั้น โดยไม่รู้สึกว่ากำลังตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาชวนเชื่อ ในหนังสือของเขา การกำหนดเนื้อหาที่จะใช้ในกระบวนการจูงใจของเขานั้น เขาพูดถึง 3 ปัจจัยคือ วัฒนธรรม อุดมการณ์ทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ ที่จะทำให้ประเทศต่างๆ เสริมสร้างพลังทางเศรษฐกิจได้

ภายหลังต่อมามีการขยายความว่า การจะใช้ Soft Power ในการจูงใจให้คนทั่วโลกมีพฤติกรรมตามที่ประเทศใดประเทศหนึ่งต้องการนั้น ผู้ดำเนินการในการใช้ Soft Power เป็นกระบวนการในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศ จะต้องเรียนรู้ที่จะใช้ประโยชน์จากทุน (Capitals) ของประเทศดังต่อไปนี้ 1) ทุนทางวัฒนธรรม (Cultural capital) ได้แก่ วิถีชีวิต อาหารการกิน ข้าวของเครื่องใช้ เสื้อผ้าอาภรณ์ งานหัตถกรรมทั้งหลาย ความเชื่อ ขนบธรรมเนียมประเพณี งานเทศกาล การแสดงทางวัฒนธรรม 2) ทุนทางธรรมชาติ (Natural capital) ได้แก่ ความงามและ/หรือความเป็นเอกลักษณ์ของธรรมชาติ ได้แก่แม่น้ำ ลำธาร ทะเล หาดทราย ถ้ำ น้ำตก อุทยาน ป่า และลักษณะทางภูมิศาสตร์กายภาพที่มีความเป็นเอกลักษณ์ 3) ประวัติศาสตร์ที่น่าสนใจ เป็นเหตุการณ์ในอดีตที่มีคุณค่าน่าเรียนรู้ และ 4) มนุษยชาติพันธุ์ต่างๆ ในประเทศ (People capital) ที่มีวิถีชีวิต ขนบธรรมเนียมประเพณีที่น่าสนใจ มีความแปลกเป็นเอกลักษณ์แตกต่างไปจากสิ่งที่คนทั่วไปคุ้นเคย อย่างที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Exotic ที่ทำให้นักท่องเที่ยวทั่วโลกสนใจที่จะมาเยือน มาสัมผัส มาเรียนรู้ด้วยประสบการณ์ตรง

ดังนั้นอย่าใช้คำว่า Soft Power กันให้เปรอะจนเฝือ ไม่ใช่ทุกอย่างที่เป็นไทยจะเป็นเนื้อหาของการจูงใจแบบ Soft Power ไปทั้งหมด ถ้าหากสิ่งที่เป็นไทยนั้นไม่มีเสน่ห์ดึงดูดความสนใจของคนทั่วโลกได้ ไม่มีพลังในการจูงใจที่จะทำให้เกิดพฤติกรรมที่ประเทศไทยเราต้องการ ก็อย่าไปเรียกสิ่งนั้นว่า Soft Power และที่สำคัญ อย่าคิดว่า Soft Power คือ “สิ่งของ” เพราะ Soft Power เป็น “กระบวนการจูงใจ” ที่ใช้ “สิ่งของ” ที่เป็น “ทุน” ของประเทศในการสร้างอิทธิพลทางความคิดและพฤติกรรมของชาวโลก โดยไม่มีการใช้อาวุธหรือกลวิธีบังคับขู่เข็ญใดๆ เพราะถ้าหากทำเช่นนั้นก็จะกลายเป็นการบังคับด้วย Hard Power ที่เป็นที่รังเกียจของประเทศต่างๆ

ประเทศไทยเราในยุครัฐบาลลุงตู่ ได้ตั้งคณะอนุกรรมการที่จะวางยุทธศาสตร์การใช้ Soft Power ในการเสริมสร้าง Economic Power โดยใช้การบันเทิงในรูปแบบต่างๆ นำเสนอเรื่องราวของสิ่งที่เราคิดว่าจะเป็นการจูงใจให้คนชื่นชอบสิ่งดีๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย มีการจัดสัมมนาแสวงหายุทธศาสตร์ในการจะดำเนินการส่งเสริมผลงานบันเทิงที่จะเผยแพร่สิ่งที่เป็นเนื้อหาของการจูงใจตามแนวคิดของ Soft Power นอกจากนั้นแล้วยังมีการกำหนดแนวทางของการเผยแพร่เรื่องราวของความเป็นไทยที่มีเสน่ห์ดึงดูดให้คนทั่วโลกหลงรักประเทศไทย และมาเยือนประเทศไทย เพื่อสัมผัสสิ่งที่พวกเขาได้พบเห็นในผลงานบันเทิงต่างๆ ได้แก่ ภาพยนตร์ ละครทีวี สารคดี โฆษณา และข้อความบนพื้นที่ดิจิทัลทั้งหลาย นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการขับเคลื่อนที่มาถูกทิศทาง เสียดายที่สิ่งที่ได้ทำกันแล้ว และกำลังทำอยู่ในตอนนั้น ไม่ได้ทำต่อ

กระทรวงวัฒนธรรมในยุคของรัฐบาลลุงตู่ ได้ดำเนินโครงการที่เป็นกระบวนการของ Soft Power โดยใช้ทุนทางวัฒนธรรมเป็นเนื้อหาสำหรับการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ จนทำให้กระทรวงวัฒนธรรมกลายเป็นกระทรวงกึ่งสังคม กึ่งเศรษฐกิจ โครงการที่สำคัญๆ และถือว่าเป็นยุทธศาสตร์การจูงใจตามแนวคิดของ Soft Power ได้แก่ 1) เที่ยวชุมชนยลวิถี ที่เชิญชวนให้นักท่องเที่ยวไปเยือนชุมชนของชนเผ่าต่างๆ เพื่อเรียนรู้วัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique) และแปลกแตกต่างไปจากสิ่งที่นักท่องเที่ยวคุ้นเคย (Exotic) 2) การพัฒนาสินค้า CPOT (Cultural Product of Thailand) เป็นการพัฒนาสินค้าที่มีแนวคิดด้านวัฒนธรรมเป็นพื้นฐาน สร้างความเข้มแข็งให้วิสาหกิจชุมชน 3) การจัดงานเทศกาลต่างๆ และพยายามผลักดันให้งานเทศกาลของไทยเป็นงานเทศกาลระดับโลกเพื่อจูงใจให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเยือนประเทศไทย เพื่อร่วมงานเทศกาลเหล่านั้น 4) พยายามผลักดันให้ประเทศไทยเป็นเมืองในเครือข่ายเมืองสร้างสรรค์ของ UNESCO ซึ่งบัดนี้มีจังหวัดของประเทศไทยหลายจังหวัดได้รับการประกาศให้เป็นเมืองสร้างสรรค์ ได้แก่ กรุงเทพมหานครเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านการออกแบบ เพชรบุรีและภูเก็ตเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านอาหาร เชียงใหม่และสุโขทัยเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านหัตถกรรม และสุพรรณบุรีเป็นเมืองสร้างสรรค์ด้านดนตรี

นอกจากนั้นแล้ว เพื่อให้การเสริมสร้าง Economic Power ของไทยด้วยกระบวนการ Soft Power ประเทศไทยเรายังกำหนดกรอบเนื้อหาที่จะใช้ในกระบวนการสื่อสารเพื่อการจูงใจเป็น 5F ได้แก่ Food (อาหาร), Fashion (ผ้าและเครื่องแต่งกาย), Film (สถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์), Fight (มวยไทย) และ Festival (งานเทศกาล) จริงๆ แล้วถ้าหากจะเพิ่มอีก 2F ก็น่าจะได้ นั่นคือ Faith หมายถึงเรื่องราวของศาสนา ความเชื่อ ความศรัทธา รวมไปถึงกระแสมูเตลูที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่วโลกให้มาเยือนประเทศไทย และ Fit ที่หมายถึงประเทศไทยมีความโดดเด่นด้านสุขภาพ ทั้งการนวด การแพทย์ สมุนไพร และการอยู่ดีมีสุข (Wellness) ที่มีทั้งการออกกำลังกาย การนั่งสมาธิ และโยคะ ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องราวที่ประเทศไทยเรามีความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และมีเสน่ห์ในการจูงใจให้คนทั่วโลกมีพฤติกรรมตามที่เราต้องการ เพื่อเสริมสร้าง Economic ของประเทศได้

ถ้าหากจะให้ความสำคัญกับการใช้ Soft Power เสริมสร้าง Economic Power ก็กรุณาเข้าใจอย่างถ่องแท้ ใช้คำอย่างประหยัดให้ตรงเรื่องตรงประเด็น อย่าใช้จนเปรอะ จนเฝือ เพราะถ้าหากพูดแบบไม่เข้าใจ แล้วใช้ไปเรื่อยเปื่อยจนผู้คนเขารำคาญ หรือเบื่อหน่าย แทนที่จะได้พวกเขาเป็นแนวร่วมช่วยให้กระบวนการ Soft Power ของประเทศไทยมีประสิทธิภาพประสิทธิผล พวกเขาอาจจะรู้สึกเบื่อแล้วไม่อยากมีส่วนร่วมก็ได้นะ เวลานี้การจัดอันดับพลังของการใช้ Soft Power ของประเทศไทยอยู่ที่อันดับ 35 ของโลก อันดับ 6 ของเอเชีย ตามหลังจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ และอินเดีย ทั้งๆ ที่ความแข็งแกร่งทางด้านวัฒนธรรมของไทยเป็นที่ 6 ของโลก เป็นที่ 2 ของเอเชีย และเป็นที่ 1 ของ ASEAN แต่การใช้ประโยชน์จากทุนทางวัฒนธรรมของเรากลับสู้ประเทศต่างๆ ที่มีความแข็งแกร่งทางด้านวัฒนธรรมสู้เราไม่ได้ คงเป็นเพราะเรามัวไปมองว่า Soft Power คือสิ่งของหรือสิ่งต่างๆ ที่มีความเป็นไทย ไม่ได้มองเป็นกระบวนการของการจูงใจที่ต้องมียุทธศาสตร์การสื่อสารในรูปแบบต่างๆ ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

คนที่เป็นผู้บริหารประเทศที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ พัฒนาความรู้ให้ถ่องแท้หน่อยเถอะนะ.

เพิ่มเพื่อน

ข่าวที่เกี่ยวข้อง

ดร.เสรี เผยบทสนทนา 'รุ่นน้อง-นักศึกษาฝึกงาน' ทำไมเลือกพรรคส้ม

ดร.เสรี วงษ์มณฑา นักวิชาการด้านการตลาดและการสื่อสาร โพสต์เฟซบุ๊กว่า เมื่อวานไปพบรุ่นน้องที่มีจุดยืนทางการเมืองตรงกันที่สถานราชการ

ดร.เสรี หวดผู้นำต้อง รู้ลึก-รู้รอบ-รู้ไกล อย่าโชว์โง่พูดพล่อยๆ

ดร.เสรี วงษ์มณฑา นักวิชาการด้านการตลาดและการสื่อสาร โพสต์เฟซบุ๊กว่า คนเราจะเป็นผู้นำที่ดีได้ ต้อง "รู้ลึก" (ในเรื่องที่ทำ) ต้อง "รู้รอบ

ธรรมะแห่งองค์พระมหากษัตริย์

เห็นข่าวเรื่อง เจ้าชายวิลเลียม มกุฎราชกุมารอังกฤษ ได้ออกคำแถลงเรียกร้องให้มีการ หยุดยิง ในสงครามความขัดแย้งระหว่างพวกนักรบฮามาสแห่งปาเลสไตน์กับกองทัพอิสราเอล

กากีฝีแตก!

“ใครเจ๋งก็ต้องเก็บไว้ ของแท้ต้องออกมาพูดหรือ นักเลงเขาไม่พูดกัน ตอบโต้กันองค์กรมันเสียหาย หากพนักงานสอบสวนมีข้อมูลก็ใช้ข้อมูล ไม่ต้องมาโชว์” เนื้อๆ เน้นๆ จาก

ประชาชนหมดปัญญา ถึงเวลาของพรรคก้าวไกล

ไม่ว่าประชาชนจะมีความเคลือบแคลงระแวงสงสัยอะไรกับการจัดการกับนักโทษเทวดาที่อยู่ในห้อง VVIP ชั้น 14 โรงพยาบาลตำรวจเป็นเวลา 180 วัน และเมื่อครบ 180