ตลาด Food Delivery กลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้งในช่วงสัปดาห์ที่ผ่นมา หลังจาก foodpanda Thailand ขอแจ้งยุติการให้บริการแอปพลิเคชัน foodpanda มีผลตั้งแต่วันที่ 23 พ.ค. 2568 ปิดตำนานแพนด้าสีชมพูที่หลายคนคงเคยใช้บริการกันมาบ้างอย่างแน่นอน โดยเมื่อปี 2567 ที่ผ่านมาอีกหนึ่งแพตฟอร์มอย่าง Robinhood ก็เคยแจ้งที่จะยุติการให้บริการเช่นกัน แต่บริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ SCBX ก็ได้มีการขายหุ้นทั้งหมดของบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส จำกัด ผู้ให้บริการแอปพลิเคชัน Robinhood ให้กับกลุ่มผู้ลงทุนนำโดยกลุ่มยิบอินซอย โดยมูลค่าการซื้อขายคิดเป็นมูลค่ารวมสูงสุด 2,000 ล้านบาท
หัวใจสำคัญไม่ใช่จำนวนผู้เล่นในตลาด
ผศ.ดร.เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว ผู้อำนวยการคณะทำงานจัดการองค์ความรู้และสื่อสารสาธารณะ คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่า ในความเป็นจริงแล้วอุตสาหกรรมของแพลตฟอร์มจะแข่งกันเรื่องของต้นทุนและการมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญเป็นอย่างมาก ซึ่งหากมีผู้เล่นในตลาดปิดตัวไปแล้ว ก็ต้องมาดูกันว่าฐานลูกค้าของแบรนด์ที่ปิดตัวลงไปนั้น จะเลือกไปใช้บริการกับแบรนด์ไหนที่เหลือในตลาด ทั้งนี้ คนไทยอาจจะมีพฤติกรรมที่ใช้บริการแพลตฟอร์มของฟู้ด เดลิเวอรี่ หลายแบรนด์ โดยหากจะพูดถึงกรณีของ Foodpanda ที่จะเลิกทำตลาดนั้น มองในภาพรวมอาจไม่ได้ทำให้อุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก เนื่องจากแบรนด์ดังกล่าวไมได้เป็นผู้เล่นหลักในตลาด แน่นอนว่าการล้มหายตายจากของแบรนด์ในธุรกิจต่างๆ นับเป็นเรื่องธรรมชาติ
นับจากนี้คงต้องมาดูว่าผู้เล่นหลักในตลาดอย่าง Grab และ LINE MAN จะดำเนินธุรกิจกันอย่างไรต่อไป จะมีกลยุทธ์ที่น่าสนใจมากน้อยแค่ไหน เพราะโดยหลักแล้วธุรกิจนี้จะเน้นทำโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ซึ่งก็อาจจะทำให้หลายคนสงสัยว่าแล้วแบรนด์ที่ยังเหลืออยู่ในตลาดนั้น เขาอยู่รอดเพราอะไร บ้างก็คาดการณ์ว่าเขาขาย Data แต่ทั้งนี้ การเหลือผู้เล่นหลักสองแบรนด์ ก็ยังดีกว่ามีแบรนด์ผูกขาดอยู่เจ้าเจียว และการแข่งขันก็คงไม่ได้รุนแรงมากขึ้นไปกว่านี้ ผู้บริโภคและร้านค้าก็คงไม่ได้รับผลประโยชน์ไปมากกว่านี้ เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ ยังคงเก็บเล็กผสมน้อยหรือมีช่องทางหารายได้จากส่วนต่างๆ อยู่ ไม่ได้มีอะไรดีขึ้น
“ในธุรกิจนี้หัวใจสำคัญไม่ใช่จำนวนผู้เล่น แต่เป็นเรื่องการกำกับดูแลของภาครัฐ ไม่ว่าในธุรกิจจะมีกี่แพลตฟอร์ม สิ่งสำคัญคือการให้สังคมได้รับผลประโยชน์สูงสุด มีการส่งเสริมผู้ประกอบการ ดูแลข้อมูลส่วนบุคคล เวลาเราพูดถึงแพลตฟอร์มอีโคโนมี จึงมีการพูดถึงเรื่องเงื่อนไขที่เหมาะสมเป็นหลัก ซึ่งที่ผ่านมาเราทำได้ดีขึ้นเยอะแล้ว พยายามดูแลส่วนนี้ให้กับสังคมเยอะขึ้น เพียงแต่ว่าบางจุดต้องผ่านกระบวนการกฎหมายและต้องใช้ระยะเวลา เป็นความท้าทายที่ต้องไปให้ถึง”
จาก ‘สงครามราคา’ สู่ ‘สงครามคุณภาพ’
นายยอด ชินสุภัคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไลน์แมน วงใน (LINE MAN Wongnai) ระบุว่า ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารอยู่ที่ประมาณ 7-8 แสนล้านบาท มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5% ขณะที่ภาพรวมตลาด Food Delivery เติบโตอยู่ที่ 10% ซึ่งนับว่าเติบโตสูงกว่า เนื่องจาก Food Delivery มีการเติบโตเร็วกว่าตลาดออฟไลน์ ขณะที่ภาพรวมการดำเนินธุรกิจของ LINE MAN นั้น บริษัทมีการตั้งเป้าหมายที่จะโตเร็วกว่าตลาด Food Delivery ทุกปี ซึ่งจะทำให้บริษัทสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกปีเช่นเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทเชื่อมั่นว่า LINE MAN ยังคงเป็นผู้นำตลาด เพราะมีอัตราการเติบโตเร็วกว่าตลาดทุกปี
สำหรับภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจนี้ มีความแตกต่างจากอดีต และจากสถานการณ์ล่าสุดที่มีการถอนตัวของ Foodpanda ทำให้อุตสาหกรรม Food Delivery ของไทยเข้าสู่การแข่งขันแบบ Duopoly อย่างชัดเจน ซึ่งเป็นสิ่งที่ตลาด Food Delivery ในประเทศอื่นๆ นำหน้าประเทศไทยไปก่อนแล้ว หลังจากช่วงที่มีผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาในตลาดเยอะก็จะเป็นช่วง consolidation เหลือผู้เล่นไม่เกิน 2-3 ราย
ทั้งนี้ จากข้อมูลของ Redseer ในช่วงครึ่งแรกของปี 2567 จะเห็นได้ว่า LINE MAN ครองส่วนแบ่งตลาดจากจำนวนธุรกรรมที่ 44% ขณะที่ Foodpanda มีส่วนแบ่งประมาณ 5% แม้จะมีการเปลี่ยนแปลงในจำนวนผู้เล่น แต่โครงสร้างตลาดยังคงมีเสถียรภาพ และการแข่งขันยังอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงเดิม
นายยอด ระบุอีกว่า สถานการณ์นี้มองว่าอาจเป็นจุดเปลี่ยนจาก ‘สงครามราคา’ สู่ ‘สงครามคุณภาพ’ โดยผู้เล่นที่เหลือสามารถจัดสมดุลระหว่างคุณภาพ บริการ และการบริหารต้นทุนได้ดีขึ้น เปิดโอกาสในการทำกำไรอย่างยั่งยืน และมีทรัพยากรเพียงพอในการลงทุนพัฒนาบริการใหม่
นอกจากนี้ แม้ผู้เล่นในตลาดจะเหลือน้อยลงไป แต่ก็ยังวางใจไม่ได้ บริษัทยังอยากครองตำแหน่ง “ถูกสุดทุกวัน” ในใจของผู้บริโภค โดยสิ่งที่ให้ความสำคัญยังคงเป็นเรื่องค่าส่ง คูปอง โปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเด่นของLINE MAN มายาวนาน เป็นจุดขายที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคโดยเฉพาะประเทศไทย รวมถึงจำนวนร้านอาหารที่มากที่สุดจากทั่วประเทศ มีตั้งแต่สตรีทฟู้ดไปจนถึงไฟน์ไดน์นิ่ง
ขณะเดียวกันบริษัทยังได้มีการพัฒนาฟีเจอร์ที่เป็น Pain Point ของผู้ใช้ตลอดมาและตลอดไป เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนา Cooking time prediction การคำนวณเวลาเพื่อให้ไรเดอร์มารับของได้พอดีกับที่ร้านอาหารทำอาหารเสร็จ ซึ่งจะทำให้ไรเดอร์ไม่ต้องรอนาน และอาหารสดใหม่ไม่เย็นชืด รวมถึงยังมีการเตรียมเปิดฟีเจอร์ใหม่ Multiple Pickup เป็นการ Cross Over กันร่วมระหว่าง Food และ Mart เช่น การสั่งก๋วยเตี๋ยวกับขนมขบเคี้ยวในออเดอร์เดียวกัน
สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวและชาวต่างชาติที่พำนักในไทย ก็เป็นสิ่งที่บริษัทให้ความสำคัญ โดยมีการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ เช่น การแปลภาษาอัตโนมัติเต็มรูปแบบ โดยระบบจะแปลข้อความทั้งหมดในแอปฯเป็นภาษาอังกฤษ ตั้งแต่การเลือกร้านอาหาร ชื่อเมนูและรายละเอียดอาหาร ไปจนถึงข้อความในแชทที่ให้พูดคุยกับไรเดอร์ง่ายขึ้น โดยลูกค้าสามารถพิมพ์ภาษาอังกฤษ และระบบจะแปลภาษาอัตโนมัติ อีกทั้งยังใช้สติกเกอร์ภาษาอังกฤษจาก LINE MAN ที่ช่วยให้สื่อสารกับไรเดอร์ได้อย่างง่ายดาย ไม่จำเป็นต้องพิมพ์ประโยคยาว
อย่างไรก็ดี พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการไม่ต่างจากเดิมมากนัก ส่วนปริมาณการใช้จ่ายจะขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจในขณะนั้น สำหรับความสนใจด้านอาหาร จะมีเมนูยอดฮิตตลอดกาลของคนไทย คือ ส้มตำ, ก๋วยเตี๋ยว, ข้าวมันไก่, ไก่ทอด และในช่วงหลังจากเทรนด์ ชาชีส, ทาร์ตไข่, ชิโอะปัง และมัจฉะ ทำให้มียอดออร์เดอร์เพิ่มขึ้นมา และแน่นอนว่าผู้บริโภคยังเข้ามาใช้งาน LINE MAN เพิ่มขึ้น คนที่ใช้อยู่แล้วไม่เลิกใช้งาน แล้วจะมีคนเข้ามาใช้ใหม่อยู่ตลอดเวลา ในทุกช่วยวัยตั้งแต่นักเรียน นักศึกษา ซึ่งวันนี้มีผู้ใช้ที่อายุ 15-18 ปีเพิ่มขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ส่วนวัยทำงานไปจนถึงช่วงอายุ 30 – 40 ปี ก็ยังคงใช้งานอยู่
Grab ชูกลยุทธ์ “S.M.A.R.T”
ก่อนหน้านี้ นางสาวจันต์สุดา ธนานิตยะอุดม กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย กล่าวว่า ในปี 2568 แกร็บ ประเทศไทย ยังคงเดินหน้าขับเคลื่อนธุรกิจเพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนภายใต้วิสัยทัศน์ “Lead with Purpose” โดยมุ่งสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันและตอกย้ำบทบาทของแกร็บ ในฐานะผู้นำซูเปอร์แอปเพื่อยกระดับมาตรฐานของธุรกิจการเดินทางและเดลิเวอรี ควบคู่ไปกับการสานต่อพันธกิจ GrabForGood ที่มุ่งใช้เทคโนโลยีและแพลตฟอร์มดิจิทัลเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อมสนับสนุนนโยบายของรัฐบาลในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลและสร้างชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นให้กับคนไทย โดยจะมุ่งเน้นไปที่ 5 แนวทางหลักภายใต้กลยุทธ์ “S.M.A.R.T” ซึ่งประกอบด้วย S: Sustainability มุ่งสร้างความยั่งยืนในทุกมิติ ทั้งด้านธุรกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม, M: Market Expansion ขยายบริการให้เข้าถึงคนทุกเจเนอเรชัน, A: Affordability นำเสนอทางเลือกของบริการในราคาที่เข้าถึงได้, R: Retention รักษาฐานลูกค้าและมัดใจคนขับ-พาร์ทเนอร์ร้านค้า และ T: Tech & Innovation พัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้คน
นอกจากนี้ ยังมีการพัฒนาเทคโนโลยีและนำเสนอนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปและแก้ปัญหา (pain point) ในชีวิตประจำวันของคนในอีโคซิสเต็ม อาทิ การอัปเกรดฟีเจอร์ Group Order หรือบริการสั่งอาหารแบบกลุ่ม ซึ่งได้รับความนิยมมากขึ้น โดยมียอดสั่งอาหารเติบโตขึ้น 2 เท่า การปรับโฉมฟีเจอร์ Advance Booking หรือบริการจองล่วงหน้า โดยมียอดใช้บริการพุ่งขึ้นถึง 60% ในช่วงเทศกาล รวมถึงบริการ Dine Out Deals หรือการขายดีลพิเศษสำหรับการรับประทานที่ร้าน ซึ่งมียอดการใช้บริการเติบโตขึ้นกว่า 11 เท่า4 อีกด้วย
