สื่อโฆษณา กับการเลือกตั้งผู้ว่าฯกทม.

สำหรับเส้นทางของผู้บริโภคที่เข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ เกิดประสบการณ์ในเรื่องต่างๆ กับแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ เช่น ยอดขาย ก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน คือไม่ได้มีลำดับหรือรูปแบบที่ตายตัวเหมือนแต่ก่อน ซึ่งสอดคล้องกับการสื่อสารระหว่างตัวผู้สมัครและผู้มีสิทธิเลือกตั้ง และการเมืองยุคใหม่ที่ฟอร์มตัวจากปัญหาเศรษฐกิจ สังคม และความขัดแย้งที่มีมาอย่างยาวนาน จำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งหน้าใหม่ที่สูงเป็นประวัติการณ์ ทำให้เกิดการตื่นตัวต่อการติดตามข่าวสาร ความเคลื่อนไหว นโยบายและองค์ประกอบต่างๆ ในหลายๆ มิติของผู้สมัครแต่ละคน 

ทั้งนี้ รูปแบบและวิธีการหาเสียงจึงต้องสอดคล้องกับยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิออกเสียงเป็นครั้งแรกกว่า 700,000 คน หรือคิดเป็น 16% ของผู้มีสิทธิออกเสียงทั้งหมด 4.5 ล้านคน โดย MI Group ให้ข้อมูลว่าจาก Social Listening ของ WISESIGHT ในช่วงกว่า 6 เดือนที่ผ่านมา ชัชชาติ สุชัชวีร์ อัศวิน และวิโรจน์ ถูกพูดถึงและมีส่วนร่วมจากชาวโซเชียลมากที่สุดตามลำดับบนโลกโซเชียล โดยนโยบายของผู้สมัครที่ได้รับการพูดถึงมากที่สุดจากโลกโซเชียล คือ 1.ความโปร่งใส 2.บริการสาธารณสุข 3.บำบัดน้ำเสีย 4.บริหารงาน 5.น้ำท่วม 

ส่วนผู้มีที่สิทธิเลือกตั้งแต่ละ Generation (Gen Z, Gen Y, Gen X, Baby Boomer) เสพคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองบนสื่ออะไรและอยู่บนโซเชียลมีเดียไหนกันมากที่สุด นั่นก็คือ Facebook, Twitter และสำนักข่าวโทรทัศน์เป็นหลัก แต่สำหรับ Instagram และ TikTok แม้จะเป็นที่นิยมมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ก็เป็นเพียงแพลตฟอร์มที่ช่วยขยายการเข้าถึงและการรับรู้  แต่ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ช่วยสร้าง Engagement โดยเทคนิคการสร้างสรรค์เนื้อหาให้โดนกลุ่มเป้าหมาย ควรสร้างเนื้อหาให้เหมาะกับธรรมชาติของ platform ที่เลือกใช้ เช่น TikTok ควรเน้น VDO สั้นกระชับ, Facebook เน้นภาพหรือ VDO สั้น, YouTube เหมาะกับ VDO ยาว แต่ไม่ควรยาวเกินไป หรือการทำ LIVE ก็มีธรรมชาติของสื่อที่แตกต่างกัน

ผู้ลงสมัครเลือกตั้งทุกคนมีโอกาสเท่าๆ กัน ตามกฎและระยะเวลาที่ กกต.เปิดให้หาเสียง ดังนั้นจึงอยู่ที่ตัวผู้สมัครว่าจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแต่ละกลุ่มย่อยอย่างลึกซึ้งแค่ไหน เช่น เสพสื่อจากช่องทางไหน ชอบเนื้อหาประเภทไหน นโยบายไหนที่โดนใจ ก็จะสามารถเลือกช่องทางสื่อ และสร้างสรรค์เนื้อหาได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจผู้มีสิทธิลงคะแนนมากที่สุด ผู้สมัครส่วนใหญ่น่าจะเข้าใจภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ ที่เปลี่ยนแปลง เทคนิคในการโน้มน้าวและเชิญชวนให้ผู้มีสิทธิเลือกตั้งลงคะแนนและอาจเป็นกระบอกเสียงให้ผู้สมัครรายนั้นๆ โดยใช้ Forced Contents (หรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์ผู้สมัครในรูปแบบโฆษณาอย่างตรงไปตรงมา) อาจไม่ส่งผลบวกโดยตรงต่อการได้มาซึ่งคะแนนเสียง

อย่างไรก็ดี หากดูภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้ ตั้งแต่ต้นซัมเมอร์ที่ผ่านมา ประกอบกับปัจจัยเรื่องโควิดที่มาตรการของภาครัฐและความกังวลของประชาชนส่วนใหญ่เริ่มผ่อนคลายขึ้น กลับมาดำเนินชีวิตใกล้เคียงปกติมากขึ้น และเม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. น่าจะทำให้ยิ่งชัดเจนได้ว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีนี้เติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ได้ไม่ยาก หรือประมาณ 84,000 ล้านบาท เฉพาะในช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ภาพรวมความคึกคักของเม็ดเงินสื่อโฆษณาซึ่งสำรวจโดย MI Group เพิ่มขึ้นกว่า 15-20% เมื่อเปรียบเทียบเมษายนปีที่แล้ว โดยที่เม็ดเงินโฆษณาเลือกตั้งน่าจะอยู่ที่ไม่เกิน 200 ล้านบาท ส่งผลบวกโดยตรงต่อสื่อออนไลน์ สื่อนอกบ้าน และสื่อโทรทัศน์ ตามลำดับ ส่วนเม็ดเงินประชาสัมพันธ์ของผู้สมัครในครั้งนี้น่าจะเน้นไปอยู่ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การผลิตคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์, การทำพีอาร์, ขบวน Troop และรถแห่, ป้ายหาเสียง และการจัดปราศรัย เป็นต้น.

รุ่งนภา สารพิน