เมื่อแฟนด้อมกลายเป็นพลังขาย! เบอร์เกอร์คิง ผนึก ‘ดราก้อนบอล’ ดึงลูกค้าใหม่-เร่งความถี่เข้าร้าน

Burger King เดินหน้ากลยุทธ์ Collaboration อย่างต่อเนื่อง จากการนำแบรนด์มาผสานเข้ากับ Pop Culture และ Global IP เพื่อสร้างสีสันให้กับแบรนด์และประสบการณ์ใหม่ในการรับประทานอาหาร ล่าสุดจับมือ ‘DRAGON BALL’ อนิเมะระดับตำนาน เปิดแคมเปญ ‘BURGER KING x DRAGON BALL’ ขนทั้งเมนูพิเศษและของสะสมลิขสิทธิ์แท้ 6 คาแรกเตอร์มาสร้าง Engagement กับผู้บริโภค ขณะที่ภาพรวมธุรกิจยังเดินหน้าขยายสาขา ทั้งโมเดลร้านรูปแบบปกติที่เน้นลูกค้า Dine-in และสาขาขนาดเล็ก เพื่อให้สอดรับกับต้นทุน เศรษฐกิจ และโอกาสในการขยายสาขาที่เร็วขึ้น

Burger King ไม่ได้ขายแค่เบอร์เกอร์ แต่ขาย “ประสบการณ์”

ในตลาดร้านอาหารที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ไม่ได้จบอยู่ที่รสชาติหรือราคาอีกต่อไป แต่ประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “อยากลอง” และมีเหตุผลที่จะกลับมาใช้บริการอีกครั้ง กลายเป็นอีกหนึ่งโจทย์สำคัญของแบรนด์ร้านอาหาร

สำหรับแบรนด์ Burger King เลือกใช้ Collaboration เป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลัก โดยนำแบรนด์พันธมิตรและ Pop Culture ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมาผสานเข้ากับเมนูและประสบการณ์ภายในร้าน ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์ได้ร่วมมือกับ Global IP มาแล้วหลายราย ทั้ง NARUTO, Star Wars Mandalorian, Looney Tunes และ Paw Patrol รวมถึงล่าสุดคือ DRAGON BALL และนอกจากสร้างความสดใหม่ให้กับแบรนด์แล้ว กลยุทธ์ดังกล่าวยังเปิดโอกาสให้ Burger King เข้าถึงความสนใจของผู้บริโภคที่หลากหลาย ตั้งแต่ Gen Y, Gen Z ไปจนถึงกลุ่มครอบครัวและเด็ก

นายอานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เบอร์เกอร์คิงให้ความสำคัญ คือการทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของความสนใจและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับรสชาติและประสบการณ์ด้านอาหารในทุกเมนู”

เกม Collaboration จาก NARUTO ถึง DRAGON BALL

น่าสนใจว่า Pop Culture ที่ Burger King เลือกไม่ได้จำกัดอยู่ที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่มีตั้งแต่คาแรกเตอร์สำหรับกลุ่มเด็กและครอบครัว ไปจนถึง Global IP ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่นในหลายเจเนอเรชัน โดยในกลุ่มอนิเมะเอง ทั้ง One Piece, Pokémon, NARUTO และ DRAGON BALL ล้วนเป็นคอนเทนต์ที่มีฐานแฟนในวงกว้าง โดยเฉพาะ DRAGON BALL ที่ถือกำเนิดขึ้นตั้งแต่ปี 1984 และเติบโตจนถูกนำไปออกอากาศในกว่า 80 ประเทศ และมากกว่า 50 ภาษาทั่วโลก

แน่นอนว่าระยะเวลาที่เดินทางมากว่า 4 ทศวรรษ ทำให้ DRAGON BALL สามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคได้ตั้งแต่คนที่เติบโตมากับเรื่องราวของโกคู เหล่านักรบซูเปอร์ไซย่า และการตามหาลูกแก้วดราก้อนบอล ไปจนถึงแฟนอนิเมะรุ่นใหม่ รวมถึงกลุ่มครอบครัวและเด็ก จุดนี้จึงสอดคล้องกับโจทย์ของ Burger King ที่ต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะการดึงคนที่มีความผูกพันกับคาแรกเตอร์เข้ามาสู่แบรนด์ผ่านทั้งอาหารและของสะสม

“เราอยากได้ฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการ รวมถึงลูกค้าปัจจุบันที่ต้องการให้เข้ามาใช้บริการถี่ขึ้น เพื่อสะสมตัวคาแรคเตอร์ที่อยากได้ รวมถึงบางคนเคยเป็นลูกค้าแต่ไม่ได้เข้าใช้บริการมานาน ก็อยากให้เขากลับเข้ามาใช้บริการอีกครั้ง” นายอานัส กล่าว

DRAGON BALL ลงแก้ว ลงเบอร์เกอร์ และลง “ของสะสม”

สำหรับแคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” Burger King นำเอกลักษณ์ของโลก DRAGON BALL มาตีความเป็นเมนูพิเศษทั้งคาวและหวาน พร้อมของสะสมลิขสิทธิ์แท้ ซึ่งเข้ามาเติมอีกมิติให้กับแคมเปญ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ได้หยุดอยู่ที่การทดลองสินค้า แต่ยังมีความสนใจในการสะสมคาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบ

เมนูไฮไลต์ประกอบด้วย 3 เมนูเบอร์เกอร์ ได้แก่

ดราก้อนบอล ซูเปอร์ วอปเปอร์ จูเนียร์ เบอร์เกอร์ สีส้มจากผงปาปริก้า เสิร์ฟพร้อมเนื้อย่างไฟ ซอสชิลลี่มาโยญี่ปุ่น และเบคอนชีสคอยน์ 3 ชิ้น

คาเมฮาเมฮา ดับเบิลชีสเบอร์เกอร์ เนื้อย่าง 2 ชิ้น อเมริกันชีส 2 แผ่น และซอสชิลลี่มาโยญี่ปุ่น

ซูเปอร์ไซย่า วอปเปอร์ เนื้อย่างขนาด 5 นิ้ว เบคอนกรอบ อเมริกันชีส และซอสชิลลี่มาโยญี่ปุ่น

ทั้ง 3 เมนูเริ่มต้นที่ราคา 209 บาท พร้อมด้วยเมนูทานเล่น เบคอนชีสคอยน์และดิปชิลลี่มาโยญี่ปุ่น ราคา 79 บาท และซูเปอร์ไซย่า เชคเค่น ฟรายส์ ราคา 109 บาท

ส่วนเครื่องดื่มและของหวาน ได้แก่ คาเมฮาเมฮาโซดา ราคา 49 บาท, ดราก้อนบอล ซันเด ราคา 39 บาท, ดราก้อนบอล ทอร์นาโด ราคา 59 บาท, ดราก้อนบอล มิลค์เชค ราคา 59 บาท และพายส้มคัสตาร์ด ราคา 39 บาท

ขณะที่ของสะสมในแคมเปญมีทั้งหมด 6 คาแรกเตอร์ ได้แก่ Goku, Piccolo, Vegeta, Beerus, Super Saiyan Blue Goku และ Super Saiyan Blue Vegeta

ผู้บริโภคสามารถสะสมของเล่น 1 ชิ้น เมื่อซื้อชุดสุดคุ้มเมนู DRAGON BALL ราคา 299 บาท ส่วนผู้ที่ต้องการสะสมครบทั้ง 6 คาแรกเตอร์ สามารถเลือกชุดของเล่นครบ 6 แบบ พร้อมชุดสุดคุ้มเมนู DRAGON BALL ราคา 1,299 บาท เมื่อสั่งผ่าน Burger King App หรือ 1,499 บาท เมื่อซื้อที่หน้าร้าน พร้อมกล่องของสะสม Limited Edition จำนวนจำกัดเพียง 1,000 ชุดตลอดแคมเปญ

จาก “เมนูใหม่” สู่เครื่องมือดึงลูกค้ากลับเข้าร้าน

สิ่งที่น่าสนใจของกลยุทธ์นี้จึงไม่ใช่เพียงการนำคาแรกเตอร์ดังมาสร้างสีสันบนเมนู แต่คือการสร้างเหตุผลใหม่ให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ สำหรับลูกค้าใหม่ คาแรกเตอร์ที่ชื่นชอบสามารถทำหน้าที่เป็นแรงจูงใจให้เข้ามาทดลอง Burger King ขณะที่ลูกค้าเดิมมีเหตุผลในการกลับมาใช้บริการซ้ำ เพื่อสะสมคาแรกเตอร์ให้ครบ ซึ่งทำให้ Collaboration เข้ามาเชื่อมทั้ง Customer Acquisition และ Repeat Visit ไว้ในแคมเปญเดียว

ยิ่งไปกว่านั้น ของสะสมยังมีโอกาสต่อยอดจากสินค้าในร้านไปสู่พฤติกรรมการแชร์และพูดคุยในกลุ่มแฟนคลับและคอมมูนิตี้นักสะสม ทำให้ประสบการณ์ของแบรนด์ไม่ได้จบลงหลังการรับประทานอาหาร

แม้ยุคทองเดลิเวอรี่ แต่ Dine-in ยังเป็นหัวใจสำคัญ

อีกด้านหนึ่งของการเติบโต Burger King ยังคงให้ความสำคัญกับหน้าร้าน โดยเฉพาะ Dine-in แม้ตลาดเดลิเวอรี่จะเติบโตต่อเนื่องและกลายเป็นช่องทางสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร แต่ยอดขายหลักของ Burger King ยังคงมาจากลูกค้าที่เข้ามารับประทานที่ร้าน ดังนั้น การขยายสาขาจึงยังเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของธุรกิจ ควบคู่กับการพัฒนารูปแบบสาขาให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น

นายอานัส กล่าวว่า บริษัทเดินหน้าหาทำเลศักยภาพที่เหมาะกับรูปแบบสาขาแต่ละประเภท เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ขณะเดียวกันล่าสุดได้พัฒนารูปแบบสาขาขนาดเล็กที่มีพื้นที่น้อยกว่า 100 ตารางเมตรในพื้นที่ฟู้ดคอร์ท ซึ่งช่วยให้การลงทุนต่อสาขาลดลง และมีโอกาสเพิ่มสปีดในการขยายสาขาได้มากขึ้น

กลยุทธ์ดังกล่าวยังเป็นการปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์เศรษฐกิจ โดยใช้รูปแบบสาขาที่มีต้นทุนเหมาะสม ควบคู่กับการรักษาการขยายสาขาแบบเดิมที่ยังมีความสำคัญต่อธุรกิจ

ลดการพึ่งพานักท่องเที่ยว ดึง “ลูกค้าไทย” เป็นฐานเติบโต

โจทย์เรื่องทำเลยังเชื่อมโยงกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่ปรับตัวลดลง โดย Burger King มองหาทำเลที่มีฐานลูกค้าคนไทยมากขึ้น ซึ่งการขยายสาขาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าไทยช่วยให้ผลประกอบการยังเป็นไปตามเป้าหมาย แม้จำนวนต่างชาติจะลดลง ทั้งนี้ ภาพรวมผลการดำเนินงานปี 2568 พบว่ายอดขายเติบโต 6% ขณะที่จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นประมาณ 10-11% สะท้อนว่าแม้จะเป็นปีที่มีความท้าทาย แต่ภาพรวมของแบรนด์ยังเติบโตได้มากกว่าตลาด

เมื่อ “Global IP” กลายเป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

การเดินเกมของ Burger King จึงสะท้อนการใช้ Pop Culture เป็นมากกว่าการสร้างกระแส เพราะหัวใจสำคัญอยู่ที่การเลือก IP ที่สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้หลายช่วงวัย และนำมาต่อยอดให้เกิดประสบการณ์จริงตั้งแต่เมนู ไปจนถึงของสะสม

นายอานัส กล่าวว่า Burger King มั่นใจว่าแคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” จะได้รับการตอบรับจากทั้งลูกค้า Burger King และแฟน DRAGON BALL ด้วยความพิเศษของเมนูและของสะสมที่พัฒนาขึ้นสำหรับแคมเปญโดยเฉพาะ ซึ่งคาดว่าจะช่วยสร้างสีสันให้กับตลาดและสนับสนุนยอดขายให้เติบโตตามเป้าหมาย

ขณะเดียวกันภาพรวมธุรกิจยังเดินหน้าพัฒนาเมนูและประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้สอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภค ควบคู่กับการขยายสาขาใหม่ การร่วมมือกับพันธมิตรระดับโลก และการรักษาคุณภาพและรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของ Burger King

“เพื่อให้ทุกครั้งที่ลูกค้าเข้ามาที่เบอร์เกอร์คิง ไม่เพียงได้อิ่มอร่อยกับเมนูที่ชื่นชอบ แต่ยังได้พบกับประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่สร้างความสนุกและน่าจดจำอยู่เสมอ” นายอานัส กล่าว

อย่างไรก็ดี แคมเปญ “BURGER KING x DRAGON BALL” เปิดให้แฟนอนิเมะ นักสะสม และลูกค้า Burger King ร่วมสัมผัสเมนูพิเศษและของสะสมลิขสิทธิ์แท้จำนวนจำกัด ตั้งแต่วันที่ 8 กันยายน – 18 ตุลาคม 2569 ที่ร้าน Burger King สาขาที่ร่วมรายการทั่วประเทศ โดยสามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์ Burger King และเฟซบุ๊ก Burger King Thailand