ธุรกิจต้องรอดท่ามกลางความไม่แน่นอน

หลังหลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด และเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ

ทั้งนี้ MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต 1.1% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว เม็ดเงินเติบโตโดยหลักมาจากสื่อดิจิทัลที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและแบรนด์ใหม่เข้ามาจำนวนมาก ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัลสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมถึงอีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ คือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) คาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย “รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย”

สำหรับ ภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม “ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง” แบรนด์กลับมาใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง โดยการสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ “เห็นผล” และ “เก็บผล” ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion โดย MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปี 2568 นี้จะโตแต่แผ่วที่ 1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ 2.2%

แม้ว่าตลาดจะมีกำลังซื้อซบเซาต่อเนื่อง แต่คงจะสวนทางกับความนิยมและการเข้าถึงของ Social Platform ต่างๆ ของคนไทย สอดคล้องกับการเติบโตของ E-commerce ที่เติบโตสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้มีผู้ขายเกิดใหม่ (ทั้งมือสมัครเล่นและมืออาชีพ) ในทุกช่องทาง ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ พ่อค้าแม่ค้า ไปจนถึง Influencers/Creators ขายตรงผ่าน Social Platform ได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว

ในโลกที่ไม่ว่าใครก็สามารถ “ขายของ” ได้ใน 10 นาที ผู้ประกอบการ/แบรนด์จะอยู่รอดได้อย่างไร เมื่อผู้ซื้อมีทางเลือกมากเกินไป สิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้ไม่ใช่แค่ "ขายให้ได้" แต่คือ "ขายให้โดนใจ" คือ 1.ผู้ขายล้นตลาด แต่ผู้ซื้อกลับขาด “ความมั่นใจที่จะซื้อ” ในยุคที่ทุกแพลตฟอร์มคือหน้าร้าน ทั้ง TikTok, Facebook, IG, LINE หรือแม้แต่ตลาดนัด โลกได้กลายเป็น "ตลาดขนาดยักษ์" ที่เต็มไปด้วยผู้ขายทุกชนิด ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่จนถึงผู้ค้ารายย่อย ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ของไม่พอขาย แต่อยู่ที่ “ผู้บริโภคไม่มั่นใจพอจะซื้อ” และเลือกซื้อน้อยลงกว่าเดิม Demand เติบโตช้ากว่า Supply คนระวังการใช้จ่ายมากขึ้น สินค้ากลายเป็นของทดแทนกันได้ง่าย (Commoditized)

ต่อมา 2. Insight ลูกค้า 2025 ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของ...แต่ซื้อ “เหตุผล” แม้จะมีทางเลือกมากมาย ผู้บริโภคกลับเลือกซื้อจาก “แบรนด์ที่ตนเชื่อใจ” มากกว่าแบรนด์ที่ดัง ตัดสินใจจากความรู้สึกไม่ใช่แค่โปรโมชัน เชื่อ Creator และ Community มากกว่าการโฆษณา สนใจแบรนด์ที่มีคุณค่าและจุดยืน 3. ความท้าทายของแบรนด์ยุคนี้ ทุกคนเป็น “ตัวแสดงนำ” แบรนด์ต้องแข่งกับทั้งแบรนด์ใหญ่, Creator, Micro-seller และ Affiliate การแข่งขันสูงขึ้น แต่ความภักดีของลูกค้ากลับลดลง จะเห็นว่าต้นทุนการเข้าถึงสูงขึ้น Reach แพงขึ้น Attention สร้างยากขึ้น Conversion ต่ำลง แบรนด์ใหม่เท่ากับคนยังไม่รู้จัก ขณะที่แบรนด์เก่าคนคาดหวังสูงและพร้อมจะเปลี่ยนใจ

ส่วนข้อ 4.กลยุทธ์อยู่รอดที่ไม่ใช่แค่ขายเก่งแต่ต้องเข้าใจเก่ง ไม่ว่าจะเป็นการวาง Positioning ให้ชัด ขายให้เฉพาะคนที่ใช่ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับแบรนด์ หรือขายของที่มีความหมาย ไม่ใช่แค่ขายได้ รวมถึง Connection ก่อน Conversion เพราะคอนเทนต์ที่จริงใจจะเป็นเครื่องมือสำคัญ มีบทสนทนา ไม่ใช่แค่ยิงโฆษณา ฟังลูกค้าให้มากเท่าที่พูดกับเขา 5.แบรนด์ที่อยู่รอดได้ไม่ใช่เพราะเสียงดังที่สุด แต่เพราะเข้าใจลึกที่สุด และ 6.กลุ่มที่น่าจับตา Gen Horizon อายุตั้งแต่ 45 ปีขึ้นไป กลุ่มผู้บริโภคที่เคยถูกมองข้าม กำลังกลายเป็นตัวแปรสำคัญ มีกำลังซื้อสูงอีกด้วย.

รุ่งนภา สารพิน