เศรษฐกิจรีเซตผู้บริโภคไทยสู่ ‘SmartSumer’

ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่ปัจจุบันมีความผันผวนสูง ทั้งค่าครองชีพ เทคโนโลยีและการแข่งขันของแบรนด์สินค้าที่รุนแรง โดยพบว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจทั้งค่าครองชีพจากราคาพลังงานที่ปรับตัว ภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น รายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ส่งผลให้ “ความคุ้มค่า” กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคไทยอย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผล

ผู้บริโภคไทย 90-97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็นพฤติกรรม 5 มิติ คือ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience โดย Gen X ให้ความสำคัญสูงสุด ส่วน Gen Z แม้ให้ความสำคัญน้อยสุดแต่กลับเด่นเรื่องจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%) และกว่า 71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า ช่วยสรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคานำโดย Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) นอกจากนั้นผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อราคาลด 11-20% และทนราคาขึ้นได้ถึง +21-30% ยกเว้น FMCG ที่ทนได้แค่ +11-20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลักคือ รอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที

ซึ่งจากการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าใน 5 หมวดสินค้า พบว่า Technology & Gadgets เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลมากที่สุด ส่วน Beauty & Personal Care เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง และกว่า 30% ใช้ AI ถึง 2 ระบบ คือ Chat GPT หรือ Google Gemini เพื่อร่วมวิเคราะห์ส่วนผสมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง

ขณะที่ Fashion Apparel & Accessories เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองระหว่างความจำเป็นและความต้องการต่ำที่สุด โดยผู้บริโภคยังคงตัดสินใจซื้อจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก โดยหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลัก แซงหน้าสื่อโซเชียลอย่าง TikTok รวมถึง Home & Appliances หมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด สะท้อนพฤติกรรมคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว และ FMCG & Daily Essentials เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุดแต่พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่ Smart Choice ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด

สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า แบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ AI-Ready Content โดยพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน

รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก ส่วน Value-Based Pricing แบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และควรมี Video Content รีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances และ Omini-Channel สร้างประสบการณ์แบบ Omini-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค.

รุ่งนภา สารพิน