เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้น เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน บวกกับแรงกดดันเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลังเร่งให้ผู้บริโภคไทยปรับพฤติกรรมสู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ระบุว่า กว่า 90% ของผู้บริโภคหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ แซงบทบาทของแพลตฟอร์มดั้งเดิม โดยเฉพาะหมวดเครื่องใช้ในบ้านที่ใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด
ความเห็นจาก รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’ เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’
ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่ปัจจุบันมีความผันผวนสูง ทั้งค่าครองชีพ เทคโนโลยีและการแข่งขันของแบรนด์สินค้าที่รุนแรง โดยพบว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจทั้งค่าครองชีพจากราคาพลังงานที่ปรับตัว ภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น รายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ส่งผลให้ “ความคุ้มค่า” กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคไทยอย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผล
ผู้บริโภคไทย 90-97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็นพฤติกรรม 5 มิติ คือ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience โดย Gen X ให้ความสำคัญสูงสุด ส่วน Gen Z แม้ให้ความสำคัญน้อยสุดแต่กลับเด่นเรื่องจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%) และกว่า 71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า ช่วยสรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคานำโดย Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) นอกจากนั้นผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อราคาลด 11-20% และทนราคาขึ้นได้ถึง +21-30% ยกเว้น FMCG ที่ทนได้แค่ +11-20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลักคือ รอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที
ซึ่งจากการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าใน 5 หมวดสินค้า พบว่า Technology & Gadgets เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลมากที่สุด ส่วน Beauty & Personal Care เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง และกว่า 30% ใช้ AI ถึง 2 ระบบ คือ Chat GPT หรือ Google Gemini เพื่อร่วมวิเคราะห์ส่วนผสมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง
ขณะที่ Fashion Apparel & Accessories เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองระหว่างความจำเป็นและความต้องการต่ำที่สุด โดยผู้บริโภคยังคงตัดสินใจซื้อจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก โดยหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลัก แซงหน้าสื่อโซเชียลอย่าง TikTok รวมถึง Home & Appliances หมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด สะท้อนพฤติกรรมคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว และ FMCG & Daily Essentials เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุดแต่พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่ Smart Choice ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด
สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า แบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ AI-Ready Content โดยพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน
รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก ส่วน Value-Based Pricing แบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และควรมี Video Content รีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances และ Omini-Channel สร้างประสบการณ์แบบ Omini-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค.
รุ่งนภา สารพิน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
‘ยิ่งทำงานหนัก ยิ่งคิดก่อนใช้เงิน’
ท่ามกลางค่าครองชีพที่ปรับตัวสูงขึ้นและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่ยังเป็นโจทย์ใหญ่ ผู้บริโภคไทยจำนวนมากกำลังเปลี่ยนวิธีคิดเรื่องการใช้เงิน จากเดิมที่มองหาราคาและโปรโมชัน ไปสู่การประเมิน “ความคุ้มค่าในระยะยาว” เพื่อสร้างเสถียรภาพทั้งด้านชีวิตและการเงินในอนาคต
‘Solar Rooftop’ก้าวข้ามวิกฤตพลังงาน
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แนวคิดเรื่อง ‘ความมั่นคงทางการเงิน’ ของคนไทยได้เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างชัดเจน จากเดิมที่เน้นเพียงการออมเงินหรือการสร้างรายได้เสริม สู่การบริหารจัดการค่าใช้จ่ายประจำให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจเผชิญความไม่แน่นอน ทั้งภาวะเงินเฟ้อ ราคาพลังงานโลก และค่าครองชีพที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้หลายครัวเรือนเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการลงทุนที่ช่วย ‘ลดรายจ่ายระยะยาว’ ควบคู่ไปกับการสร้างผลตอบแทนในอนาคต
ยาแรงหรือแค่ยาแก้ปวด?
ท่ามกลางภาวะสุญญากาศทางเศรษฐกิจที่ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ไทยต้องเผชิญกับมรสุม "วิกฤตซ้ำซ้อน" มาอย่างยาวนาน ตั้งแต่บาดแผลเรื้อรังจากโรคระบาดที่ยังไม่ทันสมานดี กลับต้องมาถูกซ้ำเติมด้วยวิกฤตพลังงานโลกที่ทำให้ต้นทุนการผลิตและค่าขนส่งพุ่งทะยานอย่างควบคุมไม่ได้ สถานการณ์ในวันนี้ไม่ใช่เพียงแค่การกำไรลดลง แต่คือการดิ้นรนเพื่อความอยู่รอดในสภาวะที่ "สภาพคล่องติดขัด หนี้เสียติดหล่ม และหนี้นอกระบบกลายเป็นกับดัก"
กระตุ้นท่องเที่ยวขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ถือเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญของเศรษฐกิจไทย ทั้งในด้านการสร้างรายได้ การจ้างงาน และการกระจายเม็ดเงินสู่ภูมิภาคต่างๆ ของประเทศ ภายหลังการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวทั่วโลก
โซลาร์รูฟท็อป ฝ่าวิกฤตค่าไฟฟ้าแพง
สถานการณ์สงครามตะวันออกกลางส่งผลให้ราคาพลังงานเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว ทั่วโลกต่างได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า ซึ่ง คุรุจิต นาครทรรพ ผู้อำนวยการสถาบันปิโตรเลียมและพลังงานแห่งชาติ คาดการณ์ว่าสถานการณ์คงจะยืดเยื้อไม่จบภายในปี 2569 จะทำให้วิกฤตราคาพลังงานลากยาว ดังนั้นประเทศไทยต้องเร่งปรับตัวเพื่อรองรับกับวิกฤตดังกล่าว
เมื่อ‘การมีงาน’ไม่ได้แปลว่า‘มั่นคง’?
เพิ่งจะผ่านพ้นวันที่ 1 พฤษภาคมไป ซึ่งแน่นอนว่า “แรงงาน” ในสังคมไทยนับว่ามีความสำคัญอย่างมากในฐานะกำลังสำคัญของเศรษฐกิจ แต่ในวันแรงงานปี 2569 คำถามของคนทำงานจำนวนไม่น้อยอาจไม่ใช่เพียง “ยังมีงานทำหรือไม่” หากเป็น “รายได้ที่มีอยู่ วันนี้ยังพอรับมือกับความไม่แน่นอนข้างหน้าได้แค่ไหน?”