เมื่อผู้บริโภคฉลาดขึ้น เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน บวกกับแรงกดดันเศรษฐกิจและค่าครองชีพที่พุ่งสูง กำลังเร่งให้ผู้บริโภคไทยปรับพฤติกรรมสู่ยุคคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เปิดผลวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ระบุว่า กว่า 90% ของผู้บริโภคหันมาใช้ข้อมูลและเทคโนโลยี AI เป็นเครื่องมือหลักในการตัดสินใจ แซงบทบาทของแพลตฟอร์มดั้งเดิม โดยเฉพาะหมวดเครื่องใช้ในบ้านที่ใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด
ความเห็นจาก รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 เมื่อผู้บริโภค ‘ฉลาดขึ้น’ เกมธุรกิจต้องเปลี่ยน’
ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่ปัจจุบันมีความผันผวนสูง ทั้งค่าครองชีพ เทคโนโลยีและการแข่งขันของแบรนด์สินค้าที่รุนแรง โดยพบว่าผู้บริโภคกำลังเผชิญแรงกดดันทางเศรษฐกิจทั้งค่าครองชีพจากราคาพลังงานที่ปรับตัว ภาระหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น รายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ส่งผลให้ “ความคุ้มค่า” กลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคไทยอย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคได้เปลี่ยนผ่านจากการตัดสินใจเชิงอารมณ์สู่การตัดสินใจบนพื้นฐานของเหตุผล
ผู้บริโภคไทย 90-97% ทุกช่วงวัยมีความพิถีพิถันในการซื้อสินค้า สะท้อนเป็นพฤติกรรม 5 มิติ คือ Search & Compare, Maximize Value, Authentic Demand, Risk Reduction และ Timing & Patience โดย Gen X ให้ความสำคัญสูงสุด ส่วน Gen Z แม้ให้ความสำคัญน้อยสุดแต่กลับเด่นเรื่องจังหวะราคาและโปรโมชัน (62%) และกว่า 71% ใช้ AI ช่วยหาข้อมูลสินค้า ช่วยสรุปรีวิว ตรวจสอบร้านค้า เปรียบเทียบราคา และคาดการณ์ราคานำโดย Gen Z (99%) และ Gen Y (96%) นอกจากนั้นผู้บริโภคเริ่มถูกกระตุ้นเมื่อราคาลด 11-20% และทนราคาขึ้นได้ถึง +21-30% ยกเว้น FMCG ที่ทนได้แค่ +11-20% เมื่อราคาเกินจุดรับได้ พฤติกรรมหลักคือ รอโปรโมชัน หาข้อมูลเพิ่ม และเปลี่ยนแบรนด์ทันที
ซึ่งจากการเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าใน 5 หมวดสินค้า พบว่า Technology & Gadgets เป็นหมวดสินค้าที่ AI เข้ามามีบทบาทมากที่สุด โดยผู้บริโภค 90% เชื่อถือ AI เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลและเปรียบเทียบข้อมูลมากที่สุด ส่วน Beauty & Personal Care เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภค 72-86% ให้ความสำคัญกับคุณภาพและผลลัพธ์จริง และกว่า 30% ใช้ AI ถึง 2 ระบบ คือ Chat GPT หรือ Google Gemini เพื่อร่วมวิเคราะห์ส่วนผสมในตัวผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง
ขณะที่ Fashion Apparel & Accessories เป็นหมวดที่มีระดับการไตร่ตรองระหว่างความจำเป็นและความต้องการต่ำที่สุด โดยผู้บริโภคยังคงตัดสินใจซื้อจาก “ความอยากได้” เป็นหลัก โดยหันมาใช้ AI เป็นแหล่งข้อมูลหลัก แซงหน้าสื่อโซเชียลอย่าง TikTok รวมถึง Home & Appliances หมวดสินค้าที่ผู้บริโภคใช้เวลาตัดสินใจนานที่สุด สะท้อนพฤติกรรมคิดก่อนซื้ออย่างชัดเจน โดย 85.5% ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อและ 90-97% ศึกษาข้อมูลเชิงลึกก่อนตัดสินใจ เนื่องจากเป็นสินค้าที่เน้นความทนทานและความคุ้มค่าในระยะยาว และ FMCG & Daily Essentials เป็นหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์สูงสุดแต่พฤติกรรมได้เปลี่ยนไปสู่ Smart Choice ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบราคาและโปรโมชันก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้เป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูงที่สุด
สิทธิกร ยิ่งเมืองมาร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) และหัวหน้าทีมวิจัย กล่าวว่า แบรนด์สินค้าและร้านค้าปลีกต้องปรับตัวและต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุค SmartSumer ผ่านการออกแบบกลยุทธ์หรือการใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ AI-Ready Content โดยพัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน
รวมถึงการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก ส่วน Value-Based Pricing แบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งานและตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ Promotion Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และควรมี Video Content รีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances และ Omini-Channel สร้างประสบการณ์แบบ Omini-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค.
รุ่งนภา สารพิน
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
เจาะกลไกพยุงราคา‘ก๊าซหุงต้ม’
ท่ามกลางสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์โลกที่ร้อนระอุ โดยเฉพาะความตึงเครียดและการสู้รบในภูมิภาคตะวันออกกลาง ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อเส้นทางการขนส่งพลังงานสำคัญอย่างช่องแคบฮอร์มุซ
ทำความรู้จัก Financial Optionality
เคยไหม...รายได้เข้าทุกเดือน แต่เมื่อต้องตัดสินใจเรื่องสำคัญของชีวิตกลับรู้สึกว่า “ยังทำไม่ได้” เพราะรายได้ในอนาคตส่วนหนึ่งถูกผูกไว้กับค่าบ้าน ค่ารถ และภาระผ่อนต่างๆ นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไม “มีรายได้” จึงไม่ได้แปลว่า “มีอิสระทางการเงิน” เสมอไป
อายุยืนบนโจทย์‘เงินออม’ที่ยาวขึ้น
การมีอายุยืนยาวขึ้นสะท้อนความก้าวหน้าด้านสาธารณสุขและคุณภาพชีวิต แต่ในอีกด้านหนึ่งกำลังเปลี่ยนโจทย์สำคัญของการใช้ชีวิตในระยะยาว โดยเฉพาะการเตรียมความพร้อมสำหรับวันที่รายได้จากการทำงานลดลงหรือสิ้นสุดลง เมื่อช่วงชีวิตหลังเกษียณอาจกินเวลายาวนานกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ การวางแผนอนาคต จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของการมีเงินเพียงพอสำหรับวันหยุดทำงาน แต่เป็นการออกแบบความมั่นคงให้สอดคล้องกับระยะเวลาของชีวิตที่ยืดยาวขึ้น
แรงงานไทยหาตัวเองให้เจอ
ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะการดำเนินธุรกิจที่ต้องการแรงงานที่มีความพร้อมที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและความทันสมัยของเทคโนโลยี และตลาดแรงงานยังต้องการคนที่พร้อมทำงานได้ทันที แต่คนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยกลับยังไม่แน่ใจว่าตัวเองถนัดอะไร และอยากเติบโตไปในเส้นทางใด สำหรับเคทีซี การพัฒนาคนไม่ใช่เพียงการสร้างบุคลากรให้กับองค์กร แต่คือการเปิดโอกาสให้เยาวชนได้เรียนรู้จากประสบการณ์จริง ค้นพบศักยภาพของตนเอง และเติบโตเป็นกำลังสำคัญของเศรษฐกิจไทยในอนาคต
ชูโมเดลจัดการน้ำไม่ท่วมไม่แล้ง
ภาพจำมหาอุทกภัยปี 2554 คือบทเรียนราคาแพงของภาคอุตสาหกรรมไทย แต่ในปัจจุบัน ท่ามกลางสภาพอากาศสุดขั้วจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ ยุทธศาสตร์การจัดการน้ำในพื้นที่ยุทธศาสตร์อย่าง “พระนครศรีอยุธยา” ได้ก้าวข้ามจากการตั้งรับเฉพาะหน้า ไปสู่ระบบบริหารจัดการความเสี่ยงแบบ 360 องศา เพื่อสร้างความต่อเนื่องทางธุรกิจ ให้นักลงทุนมั่นใจว่าโรงงานผลิตจะไม่สะดุด ไม่ว่าธรรมชาติจะเหวี่ยงมาทาง “น้ำหลาก” หรือ “เอลนีโญ”
Gastech 2026 ขับเคลื่อนพลังงานมั่นคง
งาน Gastech 2026 ซึ่งเป็นมหกรรมนิทรรศการและการประชุมด้านก๊าซธรรมชาติ LNG โซลูชันคาร์บอนต่ำ และเทคโนโลยีพลังงานที่ใหญ่ที่สุดของโลก กำลังจะจัดขึ้นที่ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค กรุงเทพฯ ระหว่างวันที่ 14-17 กันยายน 2569 โดยประเทศไทยเป็นเจ้าภาพเป็นครั้งที่สองในรอบเกือบสองทศวรรษ งานนี้คาดว่าจะดึงดูดผู้เข้าร่วมกว่า 50,000 คน จากกว่า 150 ประเทศ พร้อมบริษัทชั้นนำกว่า 1,000 ราย และวิทยากรระดับโลกกว่า 800 คน ครอบคลุมทั้งระดับรัฐมนตรี ผู้บริหารซีอีโอ และผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ภายใต้การเป็นเจ้าภาพของกระทรวงพลังงานไทย ร่วมกับพันธมิตรสำคัญอย่าง EGAT ปตท. และ Gulf ในฐานะ National Consortium Partners