การแข่งขันในตลาดอาหารบริการด่วน (QSR) ของไทยกำลังร้อนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะเซกเมนต์ไก่ทอดที่มีมูลค่ากว่า 27,600 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ย 8-10% ต่อปี สูงกว่าตลาดพิซซ่าเชนที่มีมูลค่าราว 11,000-12,000 ล้านบาท ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทั้งการรับประทานอาหารคนเดียว (Solo Dining) และความนิยมเมนูไก่ทอดที่รับประทานคู่กับซอส ทำให้ผู้ประกอบการเร่งพัฒนาสินค้าและโมเดลร้านรูปแบบใหม่เพื่อชิงกำลังซื้อ
ล่าสุด เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ประกาศรุกตลาดไก่ทอดเต็มรูปแบบ ผ่านการเปิดตัวคอนเซ็ปต์ Chicken Tendies พร้อมเมนู LONGZILLA และนำร่อง Digital Store แห่งแรกของประเทศไทย เพื่อขยายฐานลูกค้าและยกระดับธุรกิจสู่โมเดล QSR อย่างเต็มตัว
มองตลาดไก่ทอดเป็นโอกาสใหม่ของการเติบโต
นายปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี กล่าวว่า แม้ในปี 2568 บริษัทจะยังรักษาความเป็นผู้นำตลาดพิซซ่า และสร้างการเติบโตของยอดขายได้ถึง 50% จากการขยายสาขา พัฒนา Flagship Store และออกเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง แต่บริษัทมองว่าตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก จากข้อมูลตลาด พบว่าธุรกิจ QSR ไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาท โดยตลาดไก่ทอดมีขนาดใหญ่ที่สุด คิดเป็นมูลค่าราว 27,600 ล้านบาท และยังเติบโตเฉลี่ย 8-10% ต่อปี ขณะที่ตลาดพิซซ่าเชนมีมูลค่าประมาณ 11,000-12,000 ล้านบาท และเติบโตเฉลี่ยประมาณ 5%
“บริษัทจึงมองว่าการขยายเข้าสู่ตลาดไก่ทอดไม่ใช่การเปลี่ยนธุรกิจ แต่เป็นการต่อยอดจุดแข็งของแบรนด์ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตในเซกเมนต์ที่มีศักยภาพสูงกว่า”
อินไซต์ผู้บริโภค จุดเริ่มต้นของ LONGZILLA
ก่อนพัฒนาเมนูใหม่ บริษัทศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด และพบว่า 2 เทรนด์สำคัญกำลังเติบโตอย่างชัดเจน ได้แก่ Solo Dining หรือการรับประทานอาหารคนเดียว และ Dipping Sauce Culture หรือพฤติกรรมการรับประทานอาหารคู่กับซอส ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z คนทำงาน และผู้ที่ชื่นชอบไก่ทอด
อินไซต์ดังกล่าวนำไปสู่การพัฒนาคอนเซ็ปต์ Chicken Tendies หรือ เท็นดี้ส์ ไก่เต็มสิบ ที่ต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ตลาดไก่ทอด ผ่านเมนู LONGZILLA ไก่ทอดไร้กระดูกชิ้นยาวพิเศษ ซึ่งแตกต่างจากไก่ทอดทั่วไปทั้งด้านรูปทรง วิธีรับประทาน และประสบการณ์ของผู้บริโภค
LONGZILLA มาพร้อมซอสเคลือบ 4 รสชาติ ได้แก่ สูตรคลาสสิก ฮ็อต ฮันนี่ ร็อบ บูลดัก สวีทแอนด์ซาวร์ และบาร์บีคิว รวมถึงดิปปิ้งซอสอีก 5 รสชาติ ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถเลือกจับคู่รสชาติได้ตามความชอบ พร้อมกำหนดมาตรฐานการเสิร์ฟภายใน 2-3 นาที เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบธุรกิจ QSR
หลังประเมินศักยภาพร้านทั้ง 428 สาขา บริษัทมีแผนทยอยคอนเวิร์ตร้านสู่โมเดลดังกล่าวมากกว่า 100 สาขา ภายใน 3 ปีข้างหน้า โดยใช้งบประมาณเฉลี่ย 8-10 ล้านบาทต่อสาขา
ทำไมต้องเป็น “เมนูทรงยาว”
เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เลือกใช้ “ความยาว” เป็นหัวใจของแคมเปญ ไม่ใช่เพียงการสร้างความแปลกใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผ่านการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคมาแล้ว ในตลาดที่ผู้เล่นส่วนใหญ่แข่งขันกันด้วยความกรอบ ความนุ่ม หรือโปรโมชั่น การออกแบบสินค้าให้มีรูปลักษณ์แตกต่างช่วยสร้างการจดจำและสร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียได้ง่ายกว่า ขณะเดียวกัน รูปทรงยาวยังตอบโจทย์การใช้งานจริง ทั้งการหยิบรับประทานได้สะดวก ไม่เลอะมือ เหมาะกับวิถีชีวิตเร่งรีบ และช่วยเปลี่ยนภาพจำของพิซซ่าที่เคยเป็นอาหารสำหรับครอบครัว ให้กลายเป็นเมนูที่สามารถรับประทานคนเดียวได้อย่างเป็นธรรมชาติ บริษัทจึงต่อยอดแนวคิดดังกล่าวไปสู่พิซซ่ายาวความยาว 30 เซนติเมตร ที่เลือกได้ 10 หน้า และทาร์ตไข่ยาวเพื่อสร้างความต่อเนื่องของแคมเปญและเพิ่มโอกาสในการทดลองสินค้าใหม่
ไม่ใช่แค่เมนูใหม่ แต่คือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ
ความแตกต่างของการกลับมารุกตลาดไก่ทอดครั้งนี้ คือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากร้านอาหารแบบ Casual Dining ไปสู่ Quick Service Restaurant (QSR) อย่างเต็มรูปแบบ ต่างจากการเปิดตัว Chick-A-Boom ในอดีต ซึ่งเป็นเพียงการเพิ่มสินค้าใหม่ในเมนูเดิม แต่ LONGZILLA ถูกพัฒนาพร้อมกับการออกแบบระบบร้าน รูปแบบการบริการ และกระบวนการทำงานใหม่ทั้งหมด เพื่อรองรับความรวดเร็วและพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล อีกทั้ง LONGZILLA ยังไม่ได้เข้ามาแทนที่เมนูไก่บาร์บีคิว ซึ่งยังเป็น Core Menu ของแบรนด์ แต่ถูกวางตำแหน่งเป็นสินค้าในเซกเมนต์ใหม่ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคซึ่งต้องการไก่ทอดไร้กระดูก รับประทานง่าย และเหมาะกับมื้อเดี่ยว จึงช่วยขยายฐานลูกค้าโดยไม่เกิดการแย่งยอดขายกันเอง
Cross-Selling เพิ่มยอดใช้จ่ายในหนึ่งมื้อ
อีกกลยุทธ์สำคัญ คือการใช้ LONGZILLA เป็นตัวเชื่อมในการขายสินค้าอื่นของแบรนด์ ผ่านชุดคอมโบที่รวมพิซซ่า พาสต้า ข้าว ของทานเล่น และของหวาน เพื่อเพิ่มโอกาสการใช้จ่ายต่อบิล และทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เป็นจุดหมายของทุกมื้ออาหาร ไม่ใช่เฉพาะเมนูพิซซ่า โดยบริษัทตั้งเป้าขยายฐานลูกค้าไปยัง 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่ม Solo Dining กลุ่ม Gen Z ที่ชื่นชอบสินค้าสร้างกระแสบนโซเชียล และกลุ่มพนักงานออฟฟิศที่ต้องการอาหารรับประทานง่าย รวดเร็ว และคุ้มค่า
Digital Store ต้นแบบร้านแห่งอนาคต
นอกจากนวัตกรรมด้านอาหาร บริษัทได้เปิด Digital Store แห่งแรกที่โรบินสัน ไลฟ์สไตล์ สุวรรณภูมิ ซึ่งใช้เวลาพัฒนาไม่ถึง 120 วัน ตั้งแต่แนวคิดจนเปิดใช้งานจริง โดยการเลือกสาขานี้มาจากศักยภาพของทำเล ทั้งการอยู่ใกล้สนามบิน โรงแรม สถานศึกษา ชุมชนที่อยู่อาศัย และศูนย์การค้าที่มีทราฟฟิกสูง จึงเหมาะสำหรับทดลองโมเดลร้านรูปแบบใหม่ ซึ่งภายในร้านติดตั้งระบบ Self-Ordering Kiosk ให้ลูกค้าเลือกเมนู ชำระเงิน และสั่งอาหารได้ด้วยตนเอง รองรับการชำระเงินแบบไร้เงินสด พร้อมเชื่อมต่อข้อมูลเข้าครัวโดยตรง เพื่อลดความผิดพลาด เพิ่มความรวดเร็ว และรองรับทั้งลูกค้านั่งรับประทาน ซื้อกลับบ้าน และเดลิเวอรี ทั้งนี้ ย้ำว่าการลงทุนด้านดิจิทัลครั้งนี้ ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อลดจำนวนพนักงาน แต่เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า
ปัจจุบันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีรูปแบบร้าน 4 โมเดล ได้แก่ สาขาในศูนย์การค้า สาขานอกศูนย์การค้าที่มีพื้นที่นั่งรับประทาน สาขาที่เน้นเดลิเวอรี และ Flagship Store ที่สะท้อนอัตลักษณ์ของแต่ละท้องถิ่น โดยบริษัทจะทยอยประเมินความเหมาะสมของแต่ละสาขาเพื่อพัฒนาเป็น Digital Store ในอนาคต
มั่นใจตลาดยังโต แม้แข่งขันสูง
แม้ตลาดอาหารจะเผชิญการแข่งขันด้านราคาและกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังเปราะบาง แต่บริษัทมองว่าตลาดพิซซ่าไทยยังมีอัตราการบริโภคต่ำเมื่อเทียบกับประเทศตะวันตก จึงยังมีโอกาสเติบโตอีกมากโดยไม่ได้กังวลกับสงครามราคา เพราะผู้บริโภคยุคใหม่พิจารณาความคุ้มค่าจากหลายปัจจัย ทั้งคุณภาพสินค้า รสชาติ ความรวดเร็ว และประสบการณ์การใช้บริการ มากกว่าการเลือกจากราคาที่ต่ำที่สุดเพียงอย่างเดียว
ในระยะต่อไป บริษัทจะเดินหน้าพัฒนานวัตกรรมเมนูใหม่ ยกระดับระบบเดลิเวอรีผ่านแอปพลิเคชันของแบรนด์ ปรับรูปแบบร้านให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภค และขยายการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดพิซซ่า พร้อมสร้างการเติบโตใหม่ในตลาด QSR ที่กำลังแข่งขันเข้มข้นมากขึ้น
