'เอ็ดดี้' ชี้ 'ศุภจี' ไลฟ์ขายทุเรียน 100 บาท ทำถูกในเชิงยุทธศาสตร์ ไม่ใช่แค่คอนเทนต์แต่ทำตลาดจริง

27 เมษายน 2569 - นายอัษฎางค์ ยมนาค นักวิชาการอิสระและครีเอเตอร์ดิจิทัล โพสต์ข้อความผ่านเฟซบุ๊กว่า อ่านเกมศุภจี ไลฟ์ทุเรียน 100 บาท ศุภจีไม่ได้ทำแค่ “คอนเทนต์” แต่กำลังทำตลาดจริง

ข้อวิจารณ์จากฝั่งพรรคประชาชน (วริสา มีเจริญ) คือ ถ้าขายทุเรียนลูกละ 100 บาท ทั้งที่ทุเรียนหน้าสวนหรือหน้าล้งบางเกรดอยู่ราว 120 บาท/กก. อาจทำลายกลไกราคา และทำให้เกษตรกรเสียหาย ฝั่งพรรคส้มวิจารณ์ได้ แต่กรอบวิจารณ์แคบเกินไป มันคือบททดสอบว่า สังคมไทยและพรรคส้มเข้าใจ “ตลาดเกษตรยุคใหม่” แค่ไหน?

ข้อโจมตีนี้จะหนักแน่นก็ต่อเมื่อทุเรียนที่เอามาขายเป็น เกรดส่งออกหรือเกรดหลักในตลาดเดียวกัน ขณะที่กระทรวงพาณิชย์ชี้แจงว่า กรณี 100 บาทเป็นโปรโมชันของผู้ประกอบการออนไลน์ เพื่อกระตุ้นการบริโภคในประเทศ และเป็นทุเรียนเกรดรอง ไซซ์เล็ก/ทรงไม่สวย/ค่อนข้างสุก ไม่ใช่เกรดส่งออก โดยระบุว่าราคาเกรด AB เฉลี่ยอยู่ประมาณ 140–150 บาท/กก. ส่วนเกรดรองอยู่ราว 100–110 บาท/กก. นี่คือการแก้ปัญหา “ผลผลิตเพิ่ม 33%” ก่อนที่ราคาจะพัง ไม่ใช่รอให้พังแล้วค่อยแจกเงิน

ปี 2569 คาดว่าผลผลิตทุเรียนไทยจะอยู่ราว 2.071 ล้านตัน เพิ่มขึ้น 33% โดยภาคตะวันออกมีผลผลิตประมาณ 0.998 ล้านตัน และจะออกมากที่สุดช่วงเดือนพฤษภาคม

ตรงนี้คือหัวใจของเรื่อง

ถ้ารัฐรอให้ผลผลิตล้นตลาดก่อน แล้วค่อยออกมาตรการพยุงราคา นั่นคือการแก้ปัญหาแบบเดิม คือ ช้า แพง และมักจบที่ใช้งบประมาณจำนวนมาก แต่แนวทางของคุณศุภจีคือ รีบดึง demand เข้ามารอก่อน supply จะทะลัก ทั้งตลาดจีน ตลาดในประเทศ ห้าง Modern Trade ออนไลน์ ไปรษณีย์ แปรรูป และ Live Commerce

กระทรวงพาณิชย์ตั้งเป้าระบายผลผลิตในประเทศไม่น้อยกว่า 450,000 ตัน เชื่อมตลาดกลางและ Modern Trade กว่า 350,000 ตัน ควบคู่ช่องทางไปรษณีย์และออนไลน์ และตั้งเป้าส่งออกทุเรียนไม่น้อยกว่า 1 ล้านตัน
นี่ไม่ใช่แค่ “ขายทุเรียนลูกละ 100”
แต่มันคือ การบริหารทั้งห่วงโซ่
จุดที่คุณศุภจีทำแยบยล คือใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” เป็นเครื่องมือรัฐ ไม่ใช่ปล่อยให้แพลตฟอร์มกินตลาดฝ่ายเดียว

เกษตรกรไทยเสียเปรียบมานาน เพราะตลาดจำนวนมากถูกคุมโดยคนกลาง ล้ง ผู้รวบรวม แพลตฟอร์ม และผู้ส่งออก แต่เมื่อรัฐดึง KOL จีน พิมรี่พาย TikTok และแพลตฟอร์มออนไลน์เข้ามาเล่นในสนามเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ รัฐไม่ได้แค่ช่วยขาย แต่กำลังเพิ่มช่องทางต่อรองให้เกษตรกร

ถ้ามองจากมุมนี้ การไลฟ์ขายทุเรียนไม่ใช่ “การตลาดฉาบฉวย” แต่เป็น front stage ของนโยบายใหญ่ที่อยู่หลังบ้าน

พูดง่าย ๆ คือ คนดูเห็นพิมรี่พายขายทุเรียน แต่สิ่งที่รัฐกำลังทำคือ จัดการ supply chain ของผลไม้ไทยทั้งระบบ

ผมมองว่า คุณศุภจีทำถูกใน “ยุทธศาสตร์ใหญ่” พูดให้ชัดคือ แนวทางนี้ไม่ใช่การขายถูกเพื่อทำลายตลาด แต่เป็นการใช้ Live Commerce เป็นเครื่องมือบริหารผลผลิตส่วนเกิน แยกเกรดสินค้า ขยายตลาด และสร้างอำนาจต่อรองให้เกษตรกร ถ้าทำอย่างถูกระบบ มันคือการยกระดับตลาด ไม่ใช่การลดค่าทุเรียนไทย

ถ้ามองลึกลงไปกว่านั้น จะเห็นว่า สิ่งที่คุณศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ กำลังทำ ไม่ใช่แค่การขายทุเรียน

แต่มันคือการทดลองเปลี่ยนบทบาทรัฐ จาก “ผู้ตามแก้ราคาตก” เป็น “ผู้สร้างตลาดล่วงหน้า”

จากรัฐที่รอให้ผลผลิตล้น
รอให้ราคาพัง
รอให้เกษตรกรเจ็บ
แล้วค่อยเอางบประมาณเข้าไปพยุง
ไปสู่รัฐที่พยายามดึงตลาดเข้ามาก่อน
ดึงผู้บริโภคเข้ามารอ
ดึงแพลตฟอร์มเข้ามาช่วย
ดึงอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาขยาย demand
และดึงสินค้าเกษตรไทยออกจากวงจรเดิมที่เกษตรกรต้องรอความเมตตาจากคนกลาง
นี่คือเหตุผลที่ผมมองว่า ศุภจีทำถูกใน “ยุทธศาสตร์ใหญ่”

คุณศุภจีไม่ได้ทำแค่คอนเทนต์ แต่กำลังทำตลาดจริง

ข้อเท็จจริงสำคัญคือ การไลฟ์ขายทุเรียนกับ KOL จีนที่จันทบุรี ไม่ได้เป็นเพียงภาพถ่ายทางการเมือง เพราะไลฟ์ 3 ชั่วโมงทำยอดสั่งซื้อได้ประมาณ 15 ล้านบาท มีผู้ชมชาวจีนกว่า 150,000 คน และมีเป้าหมายต่อยอดการจำหน่ายทุเรียนไทยผ่านแพลตฟอร์มจีนหลายช่องทาง เช่น ซื่อผิ่นฮ่าว Douyin Kuaishou และ Taobao

ตัวเลขนี้สำคัญ เพราะมันบอกว่า นี่ไม่ใช่แค่ “โชว์” แต่มันคือการเอาการเมือง การตลาด และแพลตฟอร์มดิจิทัลมาประกบกัน เพื่อสร้างยอดขายจริงให้สินค้าเกษตรไทย ตลาดเกษตรยุคใหม่ไม่ได้ชนะกันที่หน้าสวนอย่างเดียว รัฐมนตรีพาณิชย์ที่ลงไปขายเอง อาจดูเหมือน “เล่นใหญ่” สำหรับคนที่ยังมองการเมืองแบบเก่า

แต่ในโลกการค้าใหม่ นี่คือการเอาตำแหน่งรัฐมนตรีไปเป็น “ตราประทับความเชื่อมั่น” ให้สินค้าส่งออกไทย ผู้บริโภคจีนไม่ได้ซื้อแค่ทุเรียน เขาซื้อความมั่นใจว่า นี่คือทุเรียนไทยจริง ในโลกเก่า คอนเทนต์อาจเป็นแค่การโฆษณา แต่ในโลกใหม่ คอนเทนต์คือหน้าร้าน

คอนเทนต์คือความเชื่อมั่น คอนเทนต์คือ distribution และคอนเทนต์เองนั่นแหละ คือโครงสร้างตลาดแบบใหม่ ต้องมี exit strategy ไม่ให้ 100 บาท กลายเป็นราคาฝังหัว

อีกจุดที่รัฐบาลต้องระวังคือ “anchor price” ในทางการตลาด เมื่อผู้บริโภคจำราคาหนึ่งได้ ราคานั้นอาจกลายเป็นจุดอ้างอิงในใจ ถ้าคนจำว่า “ทุเรียนควรลูกละ 100 บาท” ทั้งที่ความจริงเป็นโปรโมชันเฉพาะเกรด เฉพาะช่วงเวลา และเฉพาะช่องทาง นั่นจะย้อนกลับมากดราคาทุเรียนคุณภาพในตลาดหลัก

ดังนั้น รัฐไม่ควรปล่อยให้คำว่า 100 บาท ลอยเดี่ยว ควรสื่อสารให้ชัดว่า

นี่คือโปรโมชันจำกัดเวลา
นี่คือทุเรียนเฉพาะเกรด
นี่ไม่ใช่ราคากลางของตลาด
นี่ไม่ใช่ราคาอ้างอิงของทุเรียนไทย

และหลังจากระบายผลผลิตส่วนนี้แล้ว ราคาจะกลับเข้าสู่กลไกปกติ พูดง่าย ๆ คือ รัฐต้องมีทั้ง entry strategy และ exit strategy เข้าโปรโมชันอย่างไรให้กระตุ้นยอดขาย และออกจากโปรโมชันอย่างไรไม่ให้ราคาทั้งตลาดเสียหาย

ตรงนี้คือโจทย์การสื่อสารของคุณศุภจี

สรุปแบบอ่านเกมอำนาจ คุณศุภจีไม่ได้แค่ขายทุเรียน คุณศุภจีกำลังทดลองเปลี่ยนวิธีคิดของรัฐต่อสินค้าเกษตร จากรัฐที่ตามแก้ปัญหา เป็นรัฐที่สร้างตลาดล่วงหน้า

จากรัฐที่รอให้ราคาตก เป็นรัฐที่ดึง demand เข้ามาก่อน supply จะทะลัก จากรัฐที่ปล่อยให้เกษตรกรติดอยู่กับคนกลาง เป็นรัฐที่พยายามเปิดช่องให้เกษตรกรเข้าถึงผู้บริโภคปลายทาง จากรัฐที่มองออนไลน์เป็นของเล่น เป็นรัฐที่เริ่มเข้าใจว่าแพลตฟอร์มคือโครงสร้างตลาด

แต่จุดอ่อนของฝ่ายวิจารณ์บางส่วน คือเห็นแค่ “ราคา” แต่ยังอ่านไม่ขาดว่า เกมจริงอยู่ที่ “โครงสร้างตลาด”