กลยุทธ์เจาะกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน

นางสาววรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำวิจัยอย่างต่อเนื่องติดต่อกันเป็นปีที่ 8 และในปีนี้ได้เล็งเห็นความสำคัญของคนกลุ่มใหม่ๆ จึงเกิดความสนใจเจาะลึกพฤติกรรมแฟนด้อมในอาเซียนในปัจจุบัน จากผลวิจัยครั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้คำจำกัดความของ “แฟนด้อม” หมายถึง ผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่างๆ อีกทั้งยังหมายรวมถึงอาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ที่ในภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Oshi-katsu” ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่ในแดนปลาดิบขณะนี้

สิ่งที่เหล่าสมาชิกแฟนด้อมในอาเซียนได้รับจากการรวมกลุ่มกัน ไม่ได้มีแค่ความสนุกสนานเพลิดเพลินหรือเป็นไปเพื่อคลายเครียดจากชีวิตประจำวันเท่านั้น แต่ยังเป็น “การเติมเต็มคุณค่าในตนเอง” ด้วยการแสวงหาแง่มุมใหม่ๆ ให้กับชีวิต ทำในสิ่งที่ใจปรารถนา และตอกย้ำถึงข้อดีของตนเอง นอกจากนี้ยังพบอีกว่า แฟนด้อมมีความรู้สึกเชื่อมโยงผูกพันกัน เสมือนเป็น “คนในครอบครัว” โดยที่สมาชิกในชุมชนจะคอย “ช่วยเหลือซึ่งกันและกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” โดยไม่หวังสิ่งตอบแทน 

นอกจากนั้น ชุมชนแฟนด้อมยังเชื่อมั่นใน “พลังของแฟนคลับ” และรักที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในโลก ยิ่งไปว่านั้นสมาชิกแต่ละคนยังมีบทบาทของตัวเองในการส่งเสริมและพัฒนาแฟนด้อมที่ตนเองหลงรัก ทั้งนี้ชุมชนของเหล่าแฟนด้อมในชาติอาเซียนมีลักษณะเสมือน “สังคมในอุดมคติ” หรือ “ยูโทเปีย” ที่สมาชิกทุกคนมีความเท่าเทียมกัน ปราศจากการแบ่งชนชั้น เป็นเหมือนฐานที่มั่นของทุกคน ในยุคปัจจุบันที่ชุมชนแฟนด้อมส่วนใหญ่อยู่ในโลกออนไลน์ การสื่อสารระหว่างกันเป็นไปอย่างเปิดกว้างและเสรี ปราศจากข้อจำกัดเรื่องอายุ เพศ เชื้อชาติ หรือสถานะสังคมอย่างแท้จริง

สำหรับจุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน คือ 1.ความเท่าเทียม สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน 2.ความคิดสร้างสรรค์พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนต์ ออกแบบผลิตสินค้าต่าง 3.ความสัมพันธ์แบบครอบครัว สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สองที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม และ 4.พลังของแฟนคลับ พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้

อย่างไรก็ดี สมาชิกแฟนด้อมชาวอาเซียนประมาณ 83% ตอบว่า พวกเขามีแบรนด์ในดวงใจที่คลั่งไคล้เอามากๆ ในขณะที่มีสมาชิกแฟนด้อมญี่ปุ่น ราว 54% เท่านั้นที่มีแบรนด์โปรดในดวงใจ โดยปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ และมีชุมชนแฟนคลับที่น่าดึงดูดใจ.

รุ่งนภา สารพิน