เปิดพฤติกรรมคนไทยในยุค“เออ-ออ”

บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีสาเหตุหลักๆ จากอิทธิพลของสื่อโซเชียลมีเดีย ที่ทำให้การเผยแพร่และแชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ ส่งผลให้เกิด Customer Journey ที่สั้นและเร็วกว่าเดิม โดยผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเพียงเพราะเห็นคนรอบข้าง ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือคนส่วนใหญ่นิยมใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องและหากไม่ซื้อตามอาจพลาดสิ่งดีๆ ไป จนทำเกิดกระแส "คล้อยตาม" หรือ “ซื้อตามกัน” อย่างรวดเร็ว โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดในประเทศไทยไปอย่างสิ้นเชิง และทำให้เกิดเทรนด์การตลาดใหม่ที่เรียกว่า “การตลาดแบบเออ-ออ”

ทั้งนี้จากการสำรวจพบว่า กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม มีการเออ-ออ มากที่สุดถึง 60% โดยผู้หญิง Gen Z มีแนวโน้มเออ-ออ กินตามกระแสมากที่สุด ส่วนประเภทอาหารที่นิยมกินตามกันมักเป็นอาหารประเภทบุฟเฟต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ ปัจจัยที่มีอิทธิพลให้คนกลุ่มนี้เออ-ออตามกันคือ เพื่อนและรีวิวในแพลตฟอร์ม Tiktok ตามด้วย Instagram และ Facebook Page โดยผู้หญิงจะนิยมร้านบุฟเฟต์และคาเฟ่มากที่สุด ส่วน LGBTQ+ และผู้ชายให้ความสำคัญกับร้านที่มีเอกลักษณ์กลุ่มเทคโนโลยี โดยผู้ชาย Gen Y กว่าครึ่งนิยมเออ-ออตามกระแสเทคโนโลยีมากที่สุด ส่วนสินค้าที่ทำให้คนเออ-ออตามกันมากที่สุดได้แก่ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้

ส่วนกลุ่มการลงทุนทุก Gen ลงความเห็นว่า "ทองคำ" น่าเออ-ออ ลงทุนตามกระแสมากที่สุด และในภาพรวม Gen Z เป็นวัยที่มองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย คล่องตัว เน้นการเติบโตระยะยาว โดยนักลงทุนส่วนใหญ่จะมองหาไอเดีย และเออ-ออลงทุนโดยพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญใน Youtube & Facebook และการตัดสินใจของตนเอง นอกจากนี้ยังพบอีกว่า TikTokเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมเออ-ออในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ YouTube ครองใจกลุ่มผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุน

ขณะที่ ชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากที่ได้ทำการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมเออ-ออ ยังได้สรุปเป็น ER-OR Strategy สำหรับรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งแบบเฉพาะหน้า ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว คือ E-Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม รวมถึง R-Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น

ขณะที่ O-Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง สร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง และ R-Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้าพร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ อีกด้วย.

รุ่งนภา สารพิน