First-party Data คืออะไร? ทำไมสำคัญต่อการตลาดยุคใหม่

ลูกค้าคนหนึ่งอาจเข้ามาสมัครสมาชิกบน Website ซื้อสินค้าผ่านหน้าร้าน แล้วกลับมาซื้อซ้ำผ่าน Application ในอีกไม่กี่เดือนต่อมา ทุก Interaction ทำให้ธุรกิจมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ถ้าข้อมูลเหล่านั้นแยกกันอยู่ใน Website, CRM, POS หรือระบบอื่น ๆ ธุรกิจก็อาจยังมองไม่เห็นว่าลูกค้าคนเดียวกันมีพฤติกรรมอย่างไรตลอด Customer Journey

ข้อมูลที่ธุรกิจเก็บจาก Interaction เหล่านี้โดยตรงเรียกว่า First-party Data และเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาต่อยอดเพื่อรู้จักฐานลูกค้าของตัวเอง รวมถึงวาง Marketing Campaign ให้สัมพันธ์กับพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มมากขึ้น

First-party Data คืออะไร?

First-party Data คือข้อมูลที่ธุรกิจเก็บจากลูกค้าหรือผู้ใช้งานผ่านช่องทางของตัวเอง เช่น Website, Application, ระบบสมาชิก, CRM หรือ POS ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐานอย่างชื่อ เบอร์โทรศัพท์ และอีเมล ไปจนถึงประวัติการซื้อ การใช้งาน Application หรือ Response จาก Campaign

ลองนึกถึงร้านค้าออนไลน์ที่รู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าอะไร ซื้อครั้งล่าสุดเมื่อไร และสมัครสมาชิกด้วยช่องทางไหน เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาดูร่วมกัน ธุรกิจจะเริ่มเห็นมากกว่าแค่ “ลูกค้าคนนี้คือใคร” แต่ยังเห็นด้วยว่าเคยมี Interaction อะไรกับแบรนด์มาก่อน

ข้อมูลลักษณะนี้เกิดขึ้นได้เรื่อย ๆ ตลอด Customer Journey ตั้งแต่การสมัครสมาชิก การสั่งซื้อ การใช้ Loyalty Program การติดต่อ Customer Service ไปจนถึงการตอบสนองต่อ Marketing Campaign

ในขั้นตอนสมัครสมาชิกเองก็อาจมีกระบวนการตรวจสอบข้อมูลก่อนสร้าง Account เช่น หากใช้เบอร์โทรศัพท์เป็นข้อมูลสำหรับบัญชี ระบบอาจส่ง SMS OTP ไปยังหมายเลขที่กรอก เพื่อให้ผู้ใช้ยืนยันว่าตนสามารถเข้าถึงเบอร์ดังกล่าวได้

First-party Data มีอะไรบ้าง และมาจากไหน?

ข้อมูลที่ธุรกิจเก็บจากลูกค้าโดยตรงมีได้หลายแบบ และไม่ได้มาจากระบบเดียวกันเสมอไป บางส่วนอาจได้มาตั้งแต่ลูกค้าสมัครสมาชิก ขณะที่ข้อมูลอีกส่วนค่อยเกิดขึ้นหลังจากลูกค้าเข้าชม Website ซื้อสินค้า หรือติดต่อ Customer Service

ถ้าแบ่งตามลักษณะของข้อมูล จะเห็นภาพได้ประมาณนี้

Customer Data

เริ่มจากข้อมูลพื้นฐานที่ลูกค้าให้กับธุรกิจ เช่น ชื่อ เบอร์โทรศัพท์ อีเมล Account ID หรือข้อมูลสมาชิก ซึ่งอาจได้มาจากการสมัคร Account บน Website หรือ Application การกรอก Form รวมถึงการสมัคร Loyalty Program

ข้อมูลส่วนนี้มักถูกนำไปเก็บต่อใน CRM หรือระบบสมาชิก เพื่อให้ธุรกิจรู้ว่ากำลังติดต่อหรือให้บริการกับลูกค้ารายใด

Transactional Data

เมื่อลูกค้าเริ่มซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ก็จะมีข้อมูลอีกชุดเกิดขึ้นตามมา เช่น ซื้อสินค้าอะไร ซื้อเมื่อไร ยอดเท่าไร ซื้อผ่าน Online หรือหน้าร้าน

แหล่งข้อมูลจึงมักเป็นระบบที่เกี่ยวข้องกับการขายโดยตรง เช่น POS, E-commerce หรือระบบ Order เมื่อนำประวัติการซื้อมาเชื่อมกับข้อมูลสมาชิก ธุรกิจก็จะเริ่มเห็นว่าลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการซื้ออย่างไร

Behavioral Data

ก่อนจะเกิดการซื้อ ลูกค้าอาจมี Interaction กับช่องทางของธุรกิจหลายครั้ง เช่น เข้า Website ดูหน้าสินค้า ค้นหาข้อมูล หรือใช้งาน Feature บางอย่างใน Application

พฤติกรรมเหล่านี้เป็น Behavioral Data ซึ่งมักมาจาก Website และ App และช่วยให้เห็นสิ่งที่ลูกค้าทำระหว่าง Customer Journey ไม่ใช่เฉพาะข้อมูลหลังเกิด Transaction แล้วเท่านั้น

Engagement Data

หลังธุรกิจเริ่มสื่อสารกับลูกค้า ก็จะมีข้อมูลจากการตอบสนองต่อ Campaign เพิ่มเข้ามา เช่น การคลิก Link หรือ Interaction กับ Promotion ที่ส่งผ่านช่องทางต่าง ๆ

ข้อมูลเหล่านี้ทำให้ธุรกิจย้อนกลับมาดูได้ว่า Message หรือ Campaign ที่ส่งออกไปได้รับการตอบสนองอย่างไร และลูกค้ากลุ่มไหนมี Engagement กับสิ่งที่สื่อสารไป

Service Data

อีกแหล่งข้อมูลที่มักถูกมองข้ามคือ Customer Service เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าสอบถาม แจ้งปัญหา ขอความช่วยเหลือ หรือให้ Feedback ก็ทำให้ธุรกิจรู้จักลูกค้าเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่งอาจมีประวัติซื้อซ้ำเป็นประจำ แต่ขณะเดียวกันกำลังมีปัญหาที่อยู่ระหว่างการแก้ไข หากทีม Marketing เห็นเฉพาะ Purchase History โดยไม่เห็นบริบทจาก Customer Service การสื่อสารที่ส่งออกไปก็อาจไม่เหมาะกับสถานการณ์ของลูกค้าในตอนนั้น

เมื่อมองรวมกัน First-party Data จึงอาจกระจายอยู่ตั้งแต่ Website, App, CRM, POS, E-commerce, Loyalty Program ไปจนถึง Customer Service ธุรกิจไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการพยายามเก็บทุกอย่าง แต่ควรรู้ก่อนว่าข้อมูลที่ต้องใช้กับ Marketing Use Case อยู่ที่ไหน แล้วค่อยหาวิธีนำข้อมูลส่วนที่จำเป็นมาใช้ร่วมกัน

First-party Data สำคัญต่อ Marketing อย่างไร?

หากธุรกิจรู้เพียงว่ามีลูกค้าอยู่ 10,000 คน การสื่อสารอาจจบลงด้วยการส่ง Promotion เดียวกันให้ทุกคน แต่ First-party Data ช่วยให้เห็นความแตกต่างภายในฐานลูกค้านั้นได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น กลุ่มหนึ่งอาจเพิ่งซื้อสินค้าเมื่อสัปดาห์ก่อน อีกกลุ่มไม่ได้กลับมาซื้อนานหลายเดือน ขณะที่บางคนเป็นสมาชิกที่ซื้อสินค้ากลุ่มเดิมเป็นประจำ ทั้งสามกลุ่มอาจอยู่ในฐานข้อมูลเดียวกัน แต่ไม่จำเป็นต้องได้รับ Message หรือ Offer แบบเดียวกัน

ธุรกิจจึงสามารถใช้ Purchase History, Membership Tier, วันที่ซื้อครั้งล่าสุด หรือ Response จาก Campaign มาช่วยแบ่ง Audience แล้วเลือกว่าจะสื่อสารอะไร ผ่านช่องทางไหน และในช่วงเวลาใด

ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้ต่อได้กับหลาย Marketing Channel เช่น Email, SMS, Push Notification หรือ Advertising โดยเลือกช่องทางให้เหมาะกับ Audience และวัตถุประสงค์ของแต่ละ Campaign

First-party Data ใช้กับ SMS Marketing ได้อย่างไร?

เมื่อธุรกิจมี First-party Data อยู่แล้ว ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาใช้เลือกกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสื่อสารผ่าน SMS ได้ โดยไม่จำเป็นต้องส่ง Message เดียวกันให้ลูกค้าทั้งฐาน

ตัวอย่างเช่น ร้านค้าอาจใช้ Purchase History และวันที่ซื้อครั้งล่าสุดเพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อแต่ไม่ได้กลับมาซื้อในช่วงเวลาที่กำหนด แล้วส่ง Promotion เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ หรือใช้ข้อมูล Membership Tier เพื่อส่งสิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกแต่ละกลุ่ม

หากธุรกิจมีระบบ CRM, E-commerce หรือระบบสมาชิกอยู่แล้ว การเชื่อมต่อผ่าน API ยังช่วยให้ SMS ทำงานต่อจากข้อมูลหรือ Event ในระบบได้ เช่น เมื่อลูกค้าเข้าเงื่อนไขของ Segment ที่กำหนด ระบบจึงส่งคำสั่งให้แพลตฟอร์ม SMS ส่งข้อความตาม Workflow ที่วางไว้

อย่างไรก็ตาม การมีเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้าอยู่ในฐานข้อมูลไม่ได้หมายความว่าสามารถนำมาใช้ส่ง SMS Marketing ได้ทันที ธุรกิจยังต้องพิจารณาวัตถุประสงค์ในการเก็บและใช้ข้อมูล ฐานทางกฎหมาย รวมถึง Consent ในกรณีที่เกี่ยวข้องก่อนนำข้อมูลไปใช้กับ Campaign

สำหรับธุรกิจที่ต้องการนำ First-party Data มาใช้กับ SMS Campaign BoostSMS บริษัทให้บริการ SMS Marketing รองรับการส่ง SMS Marketing, SMS Tracking และ SMS API สำหรับเชื่อมต่อกับระบบของธุรกิจ ทำให้สามารถนำ Customer Segment ที่เตรียมไว้ไปต่อยอดกับการส่ง SMS ตามรูปแบบ Campaign หรือ Workflow ที่ต้องการได้

ติดต่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่
📞 ฝ่ายขาย: 094 389 1495
📞 ฝ่ายบริการลูกค้า: 02 114 8806
💬 LINE OA: @boostsms

ทีมงานพร้อมให้คำแนะนำเกี่ยวกับการเลือกใช้งาน SMS ให้เหมาะกับข้อมูลลูกค้า Campaign และ Workflow ของธุรกิจ