40 ปี Five Star เปิดเกมใหม่ ยกระดับแฟรนไชส์ รับลูกค้าทุกช่วงวัย-สยายปีกตลาดต่างประเทศ

หากพูดถึงธุรกิจอาหารที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 40 ปี Five Star คือหนึ่งในชื่อที่หลายคนคุ้นเคยกับเมนูในความทรงจำอย่าง “ไก่ย่างห้าดาว” ที่มักจะมาพร้อมภาพจำเดิมอย่างซุ้มไก่ย่างหน้าปากซอยหรือร้านหลังโรงเรียน แต่ในวันนี้ Five Star กำลังเดินเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ โดยโจทย์ท้าทายที่สุดของแบรนด์ไม่ใช่การขยายสาขา ไม่ใช่การเปิดตลาดใหม่ แต่คือการ “ทำอย่างไรให้ Five Star ยังคงรักษาเสน่ห์เดิมของแบรนด์ไว้ได้ และพร้อมก้าวนำเพื่อสอดรับเทรนด์ผู้บริโภคโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง”

ตลอดกว่า 4 ทศวรรษ Five Star คือธุรกิจที่สร้างอาชีพให้กับคนไทยจำนวนมาก ผ่านโมเดลแฟรนไชส์ที่เข้าถึงง่าย ให้ผู้ประกอบการรายย่อย หรือที่แบรนด์เรียกอย่างเป็นกันเองว่า “เถ้าแก่เล็ก” เป็นเจ้าของธุรกิจได้จริง วันนี้ Five Star มีสาขารวมในไทยกว่า 5,000 สาขา ในจำนวนนั้นเป็นรูปแบบ Quick Service Restaurant (QSR) แบบเต็มตัวแล้วกว่า 450 สาขา ขณะที่ขยายธุรกิจออกไปใน 11 ประเทศทั่วโลก รวมสาขากว่า 10,000 แห่ง ซึ่งสำหรับ สุนทร จักษุกรรฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีเอฟ เรสเทอรองท์ แอนด์ ฟู้ดเชน จำกัด ผู้อยู่เบื้องหลังการขับเคลื่อนแบรนด์ Five Star มาอย่างยาวนานกว่า 36 ปี มองว่า การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้คือการวางเสาเข็มที่แข็งแกร่งให้ธุรกิจเติบโตต่อไปอย่างมั่นคงยิ่งขึ้น ในโลกที่พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยี และการแข่งขันเปลี่ยนเร็วขึ้นทุกวัน

“โจทย์ของเราในวันนี้คือ ทำยังไงให้ทุกคนที่อยู่ในระบบเดินไปต่อพร้อมกับเราได้ เราจึงต้องยืนอยู่บนสมดุลระหว่าง 3 หัวใจสำคัญอย่าง ผู้ประกอบการ ผลิตภัณฑ์ และความยั่งยืน เพื่อให้ธุรกิจไปต่ออย่างมั่นคงที่สุด โดยไม่ทิ้งความสำเร็จและเสาหลักเดิมของแบรนด์ไว้” สุนทร กล่าว

สุนทร อธิบายให้เห็นภาพการเปลี่ยนผ่านของธุรกิจอาหารว่า เมื่อเทคโนโลยีและฐานข้อมูลเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินธุรกิจ Five Star จึงต้องมองภาพใหญ่เพื่อสเกลไปถึง Global brand หนึ่งในความท้าทายใหญ่คือการพาผู้ประกอบการแฟรนไชส์เดิม ซึ่งหลายรายอยู่กับ Five Star มานานกว่าสิบปี สามารถก้าวข้ามจากโมเดลสตรีทฟู้ดสู่รูปแบบร้าน QSR ได้อย่างราบรื่น

 “สิ่งที่เราเลือกทำคือการช่วยเพิ่มศักยภาพให้สาขาเดิมของแฟรนไชส์เติบโตได้ดีขึ้น ทั้งการสนับสนุนด้านทำเล การขยายพื้นที่ขาย การเสริมระบบเดลิเวอรี รวมถึงเพิ่มระบบตรวจสอบคุณภาพร้านที่ช่วยรักษามาตรฐานได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้ประกอบการมีรายได้ที่มั่นคงและมั่นใจขึ้น ก่อนจะพากลุ่มแฟรนไชส์เดิมขยับสู่โมเดล QSR ที่มีระบบจัดการที่ชัดเจน และสามารถส่งต่อกิจการให้รุ่นถัดไปได้อย่างยั่งยืนกว่า คนรุ่นใหม่ก็อยากสานต่อกิจการเพราะดูมีหน้าร้านที่มั่นคง และขยายต่อได้ อย่างไรก็ตาม เราไม่ได้เปลี่ยนทุกอย่างจนลูกค้าเดิมรู้สึกว่า Five Star ไม่ใช่แบรนด์เดิมอีกต่อไป ในบางพื้นที่เรายังคงดีไซน์ให้มีตู้โชว์ด้านหน้าเหมือนเดิม เพราะลูกค้าหลายคนยังคุ้นเคยกับการเดินมาสั่งแบบ grab & go ขณะที่ด้านในก็มีพื้นที่นั่งทานพร้อมแอร์รองรับลูกค้ากลุ่มใหม่ ให้ตอบโจทย์ทุกกลุ่มลูกค้าได้ในคราวเดียว”

ขณะเดียวกัน Five Star ยังเริ่มบุกทำเลยุทธศาสตร์ใหม่ๆ อย่างสนามบิน โรงพยาบาล และอาคารสำนักงาน ซึ่งบางแห่งเปิด 24 ชั่วโมง โดยสาขาเหล่านี้ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การลงทุนด้าน Branding ของ Five Star และให้ผลตอบรับที่ดีอย่างต่อเนื่อง อาทิ Mercury Ville ที่แม้จะเปิดไม่นานแต่ก็มีลูกค้าแวะเวียนมาต่อเนื่อง หรือสาขาสนามบินสุวรรณภูมิที่ยอดขาย ชิกเก้นแรปพุ่งสูงกว่า 300 ชิ้นต่อวัน แสดงให้เห็นว่าการนำร้านไปตั้งในพื้นที่ซึ่งผู้บริโภคไม่ได้คาดคิด สามารถสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ที่ทำให้ย้อนกลับไปนึกถึงรสชาติที่คุ้นเคยได้มากยิ่งกว่าเดิม

แม้ไก่ย่างยังคงเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของแบรนด์ แต่ด้วยเทรนด์อาหารที่เปลี่ยนไปไวยิ่งขึ้น Five Star จึงต้องเพิ่มเมนูให้หลากหลาย ทั้งเบอร์เกอร์ ชิกเก้นแรป และเมนู Seasonal ที่หมุนเวียนตามไตรมาส ไม่ว่าจะเป็นไก่จ๊อไข่ผำ ไก่จ๊อกะเพรา เพื่อสร้างความสดใหม่ แต่ยังคงรสชาติซิกเนเจอร์แบบดั้งเดิมเอาไว้ เพียงปรับให้สอดคล้องกับความสะดวกของผู้บริโภคยุคนี้มากขึ้น อาทิ จากเดิมเป็นไก่ชิ้นก็ปรับเป็นชุดข้าวมากขึ้น

สำหรับตลาดต่างประเทศ Five Star ยังคงยึดเมนูหลักอย่างไก่ย่างสูตรดั้งเดิมไว้เป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ เพราะนี่คือเสน่ห์ของ Five Star ที่คนจดจำได้ แต่มีการปรับบางเมนูให้เข้ากับรสชาติที่คุ้นเคยของแต่ละประเทศ เช่น ไก่กรอบมาซาล่าสำหรับตลาดอินเดีย หรือไก่ย่างที่เน้นรสชาติท้องถิ่นในฟิลิปปินส์ ดังนั้นทีมวิจัยและพัฒนา ถือเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคทั่วโลกเปิดใจกับแบรนด์อาหารไทยได้ โดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ดั้งเดิม

ปลายทางของ Five Star ต่อจากนี้คือ การพิสูจน์ว่าแบรนด์อาหารไทยสามารถยืนหยัดในเวทีระดับโลกได้โดยไม่ต้องละทิ้งเสน่ห์ดั้งเดิมของตนเอง โดยแบรนด์มุ่งเดินหน้าบุกตลาดเอเชียที่มีศักยภาพสูงอย่างอินเดีย ปากีสถาน และบังกลาเทศ ควบคู่กับการเปิดตัวในรัสเซียในฐานะประเทศที่ 11 และตั้งเป้าเดินหน้าสู่ยุโรปในระยะถัดไป

“แม้ในวันนี้ที่ Five Star ต้องคิดในระดับ Global Brand แต่สิ่งที่แบรนด์ยังยึดถือมาตลอดคือ การรักษาหัวใจเดิมไว้ ทั้งเสน่ห์ของไก่ย่างแบบไทยๆ ที่เข้าถึงง่าย คุ้มค่า และสร้างโอกาสให้คนตัวเล็กได้มีธุรกิจเป็นของตัวเอง เราอยากพาทุกคนที่เดินมาด้วยกันไปถึงอนาคตพร้อมกัน โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง และไม่ยอมให้แบรนด์ถูกทิ้งไว้โดยโลกที่หมุนไปทุกวัน”.