มีของขาย...ต้องขายให้เป็น

จะรู้ว่าการทำข่าวกับการทำงานประชาสัมพันธ์นั้นต่างกัน แม้ว่าทั้งข่าวและการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นเป็นการสื่อสารสาธารณะเพื่อสร้างการรับรู้เหมือนกัน แต่ในด้านยุทธศาสตร์นั้น การทำข่าวและการทำประชาสัมพันธ์นั้นจะไม่เหมือนกันเลย

การทำข่าวนั้นจะเน้นความ “สด” ดังนั้นข่าวจะเกิดขึ้นฉับพลันทันทีที่มีเหตุการณ์บางอย่างที่ควรค่าแก่การเป็นข่าวเกิดขึ้น และจะออกมาในรูปแบบของการรายงานข่าว เป็น “ข่าวอ่าน” โดยผู้ประกาศข่าวบ้าง หรือเป็น “การเชิญผู้ที่เป็นข่าวเข้าสายโทรศัพท์คุย” บ้าง ถ้าหากเป็นเรื่องใหญ่จริงๆ ก็อาจจะเชิญคนที่เป็นข่าว “เข้ามาพูดคุยในรายการ” และเมื่อนำเสนอไปแล้ว หากประเด็นข่าวไม่มีพลวัตของการเปลี่ยนแปลง การรายงานข่าวก็จะมีเพียงครั้งเดียว ถ้าหากจะมีการนำเสนอข่าวอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นเพราะว่าเรื่องราวที่เป็นข่าวนั้นมีพลวัต (มีการเปลี่ยนแปลง) จึงต้องมีการนำเสนอข่าวอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ประชาชนรับทราบความคืบหน้าของสถานการณ์ หากเป็นเรื่องที่จะต้องรายงานให้ประชาชนรู้ และเรื่องนั้นเมื่อรายงานแล้วทุกอย่างจบในตัว (เช่น เรื่องสถิติ เรื่องการจัดอันดับด้านต่างๆ เรื่องการได้รับรางวัล ฯลฯ) เมื่อสำนักข่าวรายงานแล้วก็จะไม่มีการพูดถึงอีก เพราะเรื่องราวที่รายงานนั้นจบในตัว ไม่มีความคืบหน้าให้ต้องนำเสนอต่อ

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นไม่ได้มาในรูปแบบของข่าวอย่างเดียว เพราะวิธีการประชาสัมพันธ์นั้นมีหลากหลาย เป็นข่าวก็ได้ เป็นบทความก็ได้ เป็นการให้สัมภาษณ์ก็ได้ เป็นการทำสารคดีก็ได้ เป็นการนำเสนอแบบถาม-ตอบ (Q and A) ก็ได้ จัดให้มีการอภิปรายก็ได้ จัดงานนิทรรศการก็ได้ แสดงปาฐกถาก็ได้ และเนื้อหาของข่าวสามารถนำเสนอได้หลากหลายรูปแบบ หลากหลายมิติ และมีช่องทางในการสื่อสารมากกว่าการนำเสนอเป็นข่าวในสื่อสารมวลชนอย่างโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ที่เป็น Offline แต่สำหรับคนที่วางแผนการประชาสัมพันธ์เป็นนั้น จะต้องสื่อสารแบบบูรณาการแบบองค์รวม หมายความว่า เนื้อข่าวเรื่องหนึ่งสามารถนำเสนอแยกออกได้หลากหลายมิติ เพื่อนำเสนอได้หลายๆ ครั้งโดยไม่ดูเป็นเรื่องซ้ำซาก เพราะการนำเสนอแต่ละครั้งมีมิติที่น่าสนใจแตกต่างกันไป ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอเนื้อหาเดียวกันหลากหลายวิธีอย่างน่าสนใจ ต้องให้ความสำคัญกับ “ความถี่” ของการนำเสนอ เพื่อให้ความสำคัญกับเหตุการณ์ที่เป็นเนื้อข่าว รู้จักเลือกใช้ผู้นำเสนอได้อย่างน่าสนใจ ผู้บริหารบ้าง คนทำงานโดยตรงบ้าง ผู้นำทางความคิดบ้าง นักวิชาการที่สนับสนุนบ้าง ผู้ที่ได้รับผลประโยชน์บ้าง ต้องใช้ช่องทางหลากหลายช่องทาง เพื่อให้ถึง (Reach) คนได้จำนวนมาก ตามพฤติกรรมการใช้สื่อของสาธารณชนกลุ่มต่างๆ และยังสร้างความถี่ได้ด้วย มีผู้ที่รับผิดชอบในการทำข่าวประชาสัมพันธ์หลากหลายหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องราวที่เป็นเหตุการณ์ในเนื้อข่าว (ที่จะต้องมีความตั้งใจที่จะทำและมีความสามารถในการทำ)

ต้องยอมรับว่า เวลานี้คนที่ติดตามข่าวสารบ้านเมือง และรู้ว่ารัฐบาลมีผลงานอะไรบ้าง มักจะรับรู้จาก “ข่าว” ที่นำเสนอโดยสื่อสารมวลชน และมักจะเป็นเพียง “ครั้งเดียว” ไม่ใช่เป็นผลงานของการทำประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานที่มีความรับผิดชอบ ทั้งคณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ กรมประชาสัมพันธ์ กองโฆษกรัฐบาล ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานต่างๆ การเข้าถึงประชาชนจึงมีน้อย ความถี่ในการรับรู้ก็มีไม่มากพอ เป็นเหตุให้ฝ่ายค้านนำมาโจมตีรัฐบาลว่าอยู่มาหลายปี ไม่มีผลงานอะไร เหมือนที่มีคนเขาบอกว่า “รัฐบาลนี้มีของขายมากมาย แต่ขายไม่เป็น” ดังนั้น อยากขอให้ทำหน้าที่รับผิดชอบด้านการประชาสัมพันธ์ของรัฐ ขยับทำงานการประชาสัมพันธ์ให้เป็น “ยุทธศาสตร์การประชาสัมพันธ์” ที่เหนือกว่าการนำเสนอผลงานเป็นเพียง “ข่าว” ที่เข้าถึงคนได้ไม่มาก และขาดความถี่ ช่องทางการสื่อสารควรจะมีทั้ง on print, on air, on ground, on site และ online ให้เหมาะสมกับเนื้อหา มีวิธีการนำเสนออย่างสร้างสรรค์ให้น่าสนใจและชวนติดตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จะต้องสร้างวัฒนธรรม “Digital” ให้เกิดขึ้นในการทำงานประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ ต้องใช้การสื่อสาร online ให้ได้มากกว่า 50% ของช่องทางการสื่อสารทั้งหมดที่ใช้

คณะกรรมการประชาสัมพันธ์ กรมประชาสัมพันธ์ กองโฆษกรัฐบาล ฝ่ายประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน ต้องทำงานประชาสัมพันธ์ในลักษณะที่เป็น “ยุทธศาสตร์” ไม่ใช่ทำเพียงการสื่อสารสาธารณะที่เป็นลักษณะของ “ข่าว” ที่ปราศจากความถี่ และปรากฏในสื่อสารมวลชนเท่านั้น การทำการสื่อสารแบบ Online จำเป็นต้องออกจาก “วัฒนธรรมการทำงานแบบข้าราชการ (Bureaucratic Culture) ที่จะต้องมีการตรวจสอบและอนุมัติหลายขั้นตอนที่ทำให้เกิดความล่าช้า การสื่อสาร online ต้องการความรวดเร็ว (Speed) ความคล่องตัว (Agility) แบบทันทีทันใด (Real Time) ถ้าหากทำไม่ได้ การประชาสัมพันธ์ก็ยากที่จะมีประสิทธิภาพและสัมฤทธิผล ในที่สุดก็สู้ข่าวสารของฝ่ายตรงกันข้ามที่สร้างวาทกรรมกล่าวหารัฐบาลไม่ได้ เวลาคนเขาบอกว่าประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลอ่อน ต้องฟังพวกเขาบ้างนะ แล้วก็อย่าฟังเฉยๆ ฟังแล้วต้องเก็บเอาไปคิด แล้วหาทางแก้ไขปรับปรุงด้วยนะ อีกไม่นานก็จะมีการเลือกตั้งแล้ว อย่าช้ากว่านี้เลย ปรับปรุงทันทีนับตั้งแต่วันนี้เลยนะ ช้าไม่ได้แล้วแม้แต่วันเดียว ยุคนี้เราไม่ได้แพ้ชนะกันที่ขนาดขององค์กร หรืองบประมาณ แต่เราแพ้ชนะกันที่ยุทธศาสตร์และความเร็ว.